Рекламные тексты в античности. История развития рекламы в античном обществе

Первая информационная революция связана с появлением речи. В античности формируются средства массовой коммуникации.

Речевая коммуникация имеет несколько функций:

1. Сигнальная - способ мгновенного привлечения внимания личности или сообщества к какому-либо явлению с целью их побуждения к оперативному действию (звуковые – труба, речевые выкрики).

2. Экспрессивная – это эмоциональная выразительность и насыщенность.

3. Суггестивная (внушение) – воздействие на подсознание (нравится и все – получаемое без логических показаний).

С развитием общества появляется неудовлетворенность информации только из уст в уста. Особенно остро потребность в информации появляется с формированием городов.

В город существовало 3 информационных центра:

1. Административный – аппарат власти (сенат).
2. Культовый центр – связанный с вероисповеданием.
3. Рынок – торговая площадь.

Оперативное оповещение всех граждан об каком либо событии. Первоначально глашатые появились у Египтян, потом перенимают Евреи, Греки, Римляне.

Градация Глашатых:

1. Самые главные – дипломатические поручения.
2. Городские – передавали важную информацию – деловую.
3. Рыночные – обслуживали рынок, присутствовали при артистических группах или частных лиц.

Главные глашатые были одеты очень богато, они владели жезлами – кадуцэи.

Средний глашатый – имел посох, для привлечения внимания.

Низший глашатый – имел музыкальный инструмент (колокольчики, звуковые рога).

В приложение к устной информации появляются объявления, зелью которого является сигнал для широкой общественности. О наличие тогда то и там то важных факторов, событий. И на основании этого жанра складывается ещё один – воззвание или призыв, что подразумевает под собой эмоционально окрашенное объявление.

1. Бог Меркурий распространяет объявление, о спрятавшейся Психеи от разгневанной Венеры: - «Если кто-либо вернет из бегов или укажет место, где прячется Психея».

Если кто Si – quis – образовалось в античности и используется по сей день.

2. Когда Апулий (неправильное обращение с зельем) оказался в образе осла, его продавали на рынке при помощи глашатаево. Он громким голосом называл стоимость каждого осла, но когда торг пошел из за строптивости осла его ни кто не хотел покупать. «Тогда глашатай, надорвав голос, принялся за смешные прибаутки, прославляя его достоинства». Осел был куплен. Здесь мы видим пример изобретательной импровизированной фольклорной рекламы.

3. Психологическое давление как средство рекламы.

«Пусть меня гром разразит если я вру!»

«Клянусь Юпитером!» - в Риме.

В Помпеях обнаружены вывески исполненные красками. Источники сообщают что на центральной улице в 770 метров было 20 харчевен, а всего в Помпеях было более 140 таких заведений. Понятно что они конкурировали, и хозяева старались всячески их разукрасить живописными вывесками на которых было изображено что ждет человека если он посетит именно это заведение.

Помимо живописных вывесок, широко применяются предметно символические вывески.

Например: жернов – пекарь, пузырек благовоний – парикмахер, сосуды – гончар.

Предметно- символическая вывеска - прямое изображение товара (рисование на стенах).

Прием изобразительной символизации широко использовались для изобретения фирменных знаков, которыми метили свои изделия античные ремесленники (гончарное производство).

Выделяются четыре типа изображений.

1. Различные предметы – треножник, молоток, алебарда.
2. Растения – венки, ветки и цветы.
3. Животные – бык, конь, лев, слон и собака.
4. Образы богов в человеческом обличии.

Часть их расшифровывалась как имена ремесленников. Знаки являются – фабричной маркой.

Следующий этап носителя информации является изобретение письменности (вторая информационная революция 6 тысячелетие до н.э.).

Существовало стихийное оставление автографов (в наше время графити) на стенах, (портиках оставляли рисунки, объявление и т.п.). В античности формой распространения письменных объявлений были папирусы и восковые таблички (привилегия богатых сословий). Например: информация о рабе – слышит хорошо, видит хорошо, гарантирую вам его воздержанность в пище и т.п. Реклама девушек рабынь, выставленных на продажу: Какое упругое тело. Разве эта девушка вам не подходит? Я гарантирую её невинность.

Альбум – это участки на городских стенах, на просторных участках домов, которые были выбелены известкой, с тем чтобы на них писали объявления.

«Dealbatores» Дельбаторос (выбелеватель) – служитель альбумов, стены использовались как объявления.

Римская протогазета.

1. «Asta senatus» Астосенатус – дела сенатские.

На специально выбеленной стене пмсались последние распоряжения сената. Основатель Юлий Цезарь в 59 года н.э.

2. «Asta diurni populi romani» - Антодиурипапулиромони – повседневные дела римского народа. На нем сообщались повседневные события, распоряжения правительства, и часть объявлений, например о смерти или разводах матрон.

Межличностные объявления в прессе – римская газета.

Например, древние финикийцы расписывали скалы вдоль своих маршрутов, всячески превознося в этих росписях свою продукцию.

Но уже Древнем мире у производителей появилось больше товара, чем нужно было для обеспечения своей жизни. И тогда человеку приходилось предлагать свою продукцию другим, расхваливая ее преимущества. Такое явление исследователи называют проторекламой . В те времена торговцы налаживали отношения с покупателями посредством прямых словесных обращений». Первыми заказчиками проторекламы можно считать мелких купцов и ремесленников, политиков и служителей религиозных культов, организаторов зрелищ. Протореклама применялась в разных сферах.

Во время раскопок древнеегипетского города Мемфиса был обнаружен один из наиболее древних образцов наружной рекламы - каменный столбик с высеченной надписью: «Я, Рино, с острова Крит, по воле богов, толкую сновидения. В Помпеях при раскопках были найдены около полутора тысяч настенных рекламных надписей. Одна из них сообщает: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирипус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи». Другая надпись сообщала, что можно снять «виллу - хорошую и добротно выстроенную. Наниматель должен обратиться к...»

По мере развития торговли возрастала потребность усилить воздействие на потребителей с помощью успешной речи и появляются специальные люди, нанимаемые торговцами для того, чтобы расхваливать товар и зазывать покупателей. Их называют глашатаи. Глашатай был первым профессиональным рекламистом, который специально под заказ клиента рассказывал о товарах. Глашатаев можно было встретить не только вблизи лавочки на рынке или перед входом в магазин, но и на значительном удалении от места продажи и производства: они ходили по улицам и зазывали людей. Это в значительной степени расширило рамки устной коммуникации. При развитии института глашатаев они даже стали делиться по характеру выполняемых заказов. Например, в Древнем Риме глашатаи делились по характеру заказов: существовали глашатаи, относящиеся к дипломатии (они объявляли о прибытии важных гостей. читали постановления, указы, созывали горожан на форумы), и частные глашатаи, которые сообщали городскому населению важнейшую оперативную информацию (коммерческую, деловую). В античных городах, кроме городских глашатаев, свои объявления на улицах могли выкрикивать бродячие торговцы, актеры, странствующие проповедники. И поэтому на улицах древних городов стоял непрестанный шум.

Таким образом, изначально наиболее распространена была устная реклама . Письменная реклама в Древнем мире не получила достаточно широкого распространения. Устная форма преобладала даже не столько потому, что грамотных людей было немного, сколько из-за дороговизны написания проторекламных текстов и дефицита их носителей - папируса и пергамента. Хотя надо отметить, что первые письменные рекламные тексты появляются с самого зарождения письменности. Нередко носителями текстовых проторекламных посланий становились каменные плиты.

В античные времена появляется текстовая реклама путем создания граффити (от итал. граффито - нацарапанный ). Рекламные объявления выцарапывались на стенах либо писались краской, чаще всего, черной или красной. Для того чтобы граффити лучше выделялись, их помещали на специально сооруженных белых стенах - альбумах . Стена могла быть такого размера, что иногда было необходимо приставлять лестницу, для того чтобы прочитать верхние надписи. Также местом помещения граффити были выбеленные стены общественных зданий.

На античных улицах часто встречались граффити, рекламирующие зрелища. Одно из них, например, сообщало: «20 пар гладиаторов будут сражаться в Помпеях за 6, 5, 4, 3 дня и накануне апрельских ид, а также будет представлена охота по всем правилам и будет натянут навес». Помимо рекламы зрелищ и питейных, рекламировались банные услуги: «На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги».

Однако читать такую рекламу могли только образованные свободные граждане. Большая часть населения, не владеющая навыком чтения, легче воспринимала картинки. Поэтому широко использовалась изобразительная символизация , в частности, при изобретении знаков, которыми помечали свои изделия ремесленники. Многие эмблемы сопровождались надписями имен владельцев мастерских или отдельных ремесленников. Это прообраз фирменных знаков.

Распространяется также наружная реклама , преимущественно в виде вывесок с изображениями эмблем и товаров. Существовали три варианта вывесок: предметно-символьные (рядом с заведением помещался какой-то предмет, который напоминал о его деятельности, например, около мельницы мог лежать жернов, рядом с питейным заведением могли быть подвешены листья плюща или изображение Бахуса - бога виноделия), барельефные, текстовые.

В Древней Греции и Древнем Риме существовала не только торговая или так называемая административная реклама, но и реклама зрелищ. К античному периоду относится появление афиш . Афиша отличается от объявления степенью детализации информации: объявление должно быть кратким, а афиша позволяет себе многие детали, которые будут интересны горожанам. Древнегреческие и древнеримские города имели множество узких извилистых улочек, поэтому взгляду некуда было деться от ярко начертанных на стенах домов афиш. Были и дорогостоящие афиши, выполненные на папирусе. В то время очень почетным являлось звание писца, который должен был обладать хорошим почерком, четким изображением букв. Писцы в античности пользовались уважением и получали достаточно большое вознаграждение.

Наряду с торговой рекламой существовала реклама и в сфере политики, религии. Например, политическая реклама с особенной остротой и актуальностью необходима была во время выборов. Выбирались, обычно, градоначальники - эдилы от той или иной профессии. Например, раздавались призывы к рыбакам выдвинуть своего эдила, к торговцам - своего и т,д. Призывные надписи и устные выкрики служили своего рода средством к привлечению свободных граждан активно участвовать в выборах. Определенное место занимает и конфессиональная реклама: были приняты массовые славословия в адрес богов, особенно в честь богини плодородия. Нередко они сопровождались шествием ряженых и зевак по улицам, музыкой, пением, танцами, фарсом. В этих действах прослеживается зарождение рекламных акций .

В Древнем мире возникают прообразы современных средств массовой информации. В 59 г. до н.э. Гай Юлий Цезарь распорядился регулярно информировать широкую публику о текущих решениях сената и народных собраний, что и стало началом выхода протогазеты . Предтеча рекламы в прессе и наружной щитовой рекламы «издавалась» на дощатых щитах, обработанных белым гипсом; текст наносился черной краской, а щиты выставлялись в публичных местах.

Администрация древнегреческих и древнеримских городов обращала внимание на развитие рекламы как на общезначимое средство коммуникации. Власти следили, чтобы своевременно забеливались заполненные альбумы, издавали указы о запрещении или разрешении размещения рекламы, Попытки упорядочить рекламный процесс повторялись вновь и вновь, ведь далеко не всегда удавалось добиться беспрекословного подчинения административным постановлениям. Забота о достоверности античной рекламы была также одной из прерогатив городских властей.

Развитие рекламы продолжалось в средневековых городах, когда бурно стали развиваться ремесла. В этот период также преобладала устная форма рекламы, поскольку сохранялась невысокая грамотность населения. Дальнейшее развитие в эту эпоху получает институт глашатайства . На рисунке изображен типичный лондонский глашатай того времени. Необходимо отметить, что в XIII в. уже существовали профессиональные объединения глашатаев. В 1258 г. король Франции Филипп Август издал указ, требующий обязательного вступления глашатаев в корпорацию. Это говорит не только о том, что глашатаи пользовались вниманием первых особ королевства, но и о том, что их деятельность в достаточной степени регламентировалась. К тому же зачастую купцам и ремесленникам запрещалось самим выполнять функции зазывал.

Реклама Средневековья активно использовала мастерство граверов, художников, скульпторов. Средневековая гравюра - предшественник плакатных форм рекламы. Появление гравировальной техники в Западной Европе датируется примерно началом XIII в. Первоначально наибольшая популярность принадлежала ксилографии: это были оттиски, которые появлялись в результате использования гравюрных форм. В первую очередь, подобным образом создавались изображения святых, под которыми мог идти текст об отпущении грехов. Как основу для оттисков использовали деревянные, а позднее металлические листы. Другой формой визуализации рекламы были красочные живописные вывески . Они изготавливались из металла, дерева, расписывались красками, могли быть позолоченными. Вывески помешали на домах торговцев, нередко они включали изображение фамильного или государственного герба.

Практиковался такой своеобразный жанр письменной рекламы, как сиквес . Это записки с объявлениями, которые могли наклеиваться на стенах административных зданий, около постоялых дворов. Они возникли с появлением в XIV в. относительно дешевой бумаги. В конце Средневековья помимо этих листков начинают наклеиваться афиши - развернутые словесные тексты, нередко в обрамлении рамок, виньеток, символических изображений. Первыми такую форму рекламы освоили бродячие актерские группы, которые заявляли о своем прибытии в город громогласными шествиями по улицам и яркими афишами. Новым средством письменной рекламы становится рукописный каталог .

Самый большой прорыв в формировании массовых коммуникаций всего средневекового периода связан с изобретением Иоганном Гутенбергом в середине XV в. печатного станка, использование которого способствовало развитию культуры, явилось основой для развития средств массовой информации. Реклама является одной из тех сфер человеческой деятельности, которой изобретение И. Гутенберга коснулось непосредственно: ведь с возникновением типографского текста появляется новое рекламное средство - печатный летучий листок , который часто окантовывала гравированная рамка. Иногда в содержание печатного листка включалась графическая иллюстрация. Затем появляется печатное объявление, создаются новые печатные рекламные жанры - это каталог , проспект и прейскурант (в настоящее время прайс-лист ).

В Западной Европе формируется богатый печатный рынок, возникает соперничество различных издателей и как следствие - борьба за честь издательской марки и все более настойчивая реклама книжной продукции . Среди объектов печатной рекламы первое место занимают типографские сообщения об имеющихся книжных новинках и наборы оперативных и кратких известий в летучих листках. Таким образом, книгопечатание не только оказалось важнейшей предпосылкой формирования нового средства (печатной рекламы), но и само стало крупным потребителем рекламных услуг. Новшеством того времени являются типографские эмблемы , печатавшиеся на книгах, принадлежавших определенным издательствам. В частности, в XV в. наиболее знаменитой эмблемой печатника была марка венецианского издательства Альда Мануция: на его книгах помещалось изображение дельфина, обвивающего якорь, а также указывалось место и год издания.

В период Средневековья, особенно раннего, активизируется религиозная реклама . Отправления христианского культа постепенно наращивают элементы демонстративности. Украшаются здания храмов и внутренние помещения, создается роскошное обрамление икон, все более пышными становятся богослужебные облачения, церковная утварь. Религиозные процессии как бы рекламируют христианских святых, особенно наиболее почитаемых. Процесс демонстративности дополняется включением в сюжеты религиозных картин изображений донаторов, т.е. тех людей, которые оплатили церковный заказ или пожертвовали солидные суммы на храм. Так формируется русло конфессиональной рекламы, т.е. осуществляется проведение различных религиозных акций, в основном в виде церковных праздников.

В позднем Средневековье обычной практикой стало применение цеховой и торговой эмблемы . В рекламном процессе того времени ведущую роль играли купеческие гильдии, которые были первыми профессиональными объединениями в средневековой Европе. Они вырабатывали свой штамп, создавали себе отличительные знаки. В этот же период появляются коллективные цеховые акции, в ходе которых цех демонстрировал свою сплоченность, корпоративность. При совмещении религиозных и цеховых акций возникал общегородской всенародный праздник, центром которого была многолюдная процессия с членами корпораций. Они часто приходили со своими семьями, на их одежде вышивались эмблемы цеха. В процессии также участвовали представители духовенства.

С начала XVII в. Европе происходит бурное развитие печатных средств массовой информации. По мере распространения газет и журналов растет объем рекламных материалов, помещаемых в них. Так было положено начало рекламе в прессе . В первой половине XVII в. возникают и первые специализированные рекламные печатные издания . Практически во всех рекламных журналах и занимающихся рекламой газетах наиболее популярен был тип рубричной рекламы , т.е. краткие объявления, публиковавшиеся в подборку. В конце XVII в. появились первые иллюстрации в газетной рекламе. Резкий рост тиражей периодических изданий в начале XIX в. привел к увеличению количества рекламы в прессе. Причинами тому были значительное повышение уровня грамотности населения и совершенствование типографского оборудования.

Несмотря на развитие печати, достаточно широко были представлены плакаты, нарисованные вручную. Их принято называть писаные плакаты . Они выполнялись клеевыми красками на бумаге, холсте, деревянных щитах или прямо на стенах домов. Однако оклеенные плакатами или зарисованные стены городских улиц нравились далеко не всем. И это обусловливало дальнейшее развитие наружной рекламы . Если в начале Нового времени она была представлена практически только вывесками, то уже к концу XVII в. появляются первые напечатанные театральные афиши . В это время в Англии воздвигаются первые афишные тумбы, представляющие собой специально украшенные резьбой деревянные столбы. К началу XX в. в наружной рекламе стали применять ночную подсветку. Для монтажа световых плакатов использовали проекционные фонари, электрические лампочки или наполненные инертным газом стеклянные трубки. Новые технологии позволили перейти к динамичным изображениям и надписям.

В Лондоне в середине XVII в. начинается целенаправленное проведение рекламных кампаний . Дело в том, что в это время Англия являлась «владычицей морей» и английские купцы занимались поставкой в Европу колониальных товаров. Появление на европейском рынке чая, кофе, какао - прямое следствие эпохи Великих географических открытий. В результате в Англии в торговле заморскими товарами возникает настоящий бум. Ожесточается конкуренция между торговыми компаниями, и поэтому они нуждаются в рекламе. Объявления и статьи о продаже заморских товаров и их целебных качествах (в частности, о пользе кофе) размещаются в специальном рекламном журнале «Republic Advisor», впервые изданном в 1657 г. Одновременно коммерсанты запускают летучие листки, расписывающие жизненную необходимость новых напитков. Таким образом, рекламирование одного товара идет одновременно в нескольких направлениях, что является началом рекламных кампаний в экономической сфере. В политической сфере рекламные кампании активно начали развиваться в период французской революции, когда агитация и просвещение населения проводились посредством публичных речей, раздачи листовок, изготовления плакатов, выпуска манифестов, создания трактатов.

В XVIII-XIX вв. в Европе появляются многочисленные рекламные новации. Например, образуются малые рекламные средства : вкладыши, открытки, рекламные меню, пригласительные билеты, этикетки, театральные и цирковые программки и т.д. Развивается иллюстрированная реклама в прессе: в XIX в. иллюстрации начинают активно использоваться ради привлекательности рекламных текстов. Сначала появляются малоформатные иллюстрации, затем - более крупноформатные. Это происходит путем освоения опыта гравированных летучих листков.

Одной из форм рекламы становятся конные рекламные процессии . На лошадях и повозках укреплялись огромные щиты, воспроизводившие облик рекламируемых товаров. Они медленно двигались по узким европейским улицам и подчас загораживали всю проезжую часть, поэтому в Англии на городских улицах появляются так называемые люди-сэндвичи - это люди, двигающие передвижные рекламные установки. Рекламисты также использовали такой трюк, как разрисовывание тротуаров рекламными текстами и рисунками. Их, конечно, затаптывали прохожие, смывали дожди, но мастера рекламы восстанавливали изображения вновь.

Развитую рекламную жизнь имела Франция: множество летучих листков вручались прохожим в руки, на стенах обилие афиш. Государственными органами часто выносились запреты на эту деятельность, однако ни многочисленные суды над нарушителями, ни другие предпринимаемые меры не могли остановить появления этой рекламной продукции. Поэтому правительству пришлось изобретать цивилизованные формы рекламирования, чтобы упорядочить стихию. По усмотрению двора в середине XVIII в. создаются специальные рекламные издания «Affich» и «Announce», в переводе - афиши, анонсы и разнообразные сообщения. Они выходили два раза в неделю и пользовались достаточно большим спросом. В них печатались самые различные рекламные обращения, разнообразие которых было настолько велико, что к концу XVIII в. стали выходить специальные выпуски этих изданий, посвященные зрелищной тематике. Значительное число объявлений публиковала также «Парижская газета». Завоеванием французской рекламы XVIII в. становятся цветные модные картинки . Впервые цвет включается в рекламную деятельность на страницах прессы, в частности в модных журналах для дам. Из этих журналов аристократки других стран узнавали новости парижской моды.

Значительный прогресс французского рекламного дела относится ко второй половине XIX в. Начинает выходить наиболее массовая газета, так называемая «Маленькая газета». Глава акционерного общества инженер Меринони усовершенствовал типографскую технику, и в 1863 г. печатный станок уже производил до 40 тыс. оттисков в час. Это значительно удешевило производство и намного расширило круг читателей. В газете публиковались новости, а блок рекламы постоянно расширялся. Некоторые приложения «Маленькой газеты» печатались в цвете. Французская пресса этого времени стала популяризовать свои выдающиеся отрасли производства: модную одежду, парфюмерию, предметы роскоши, деликатесы, вина. Французскую рекламу также отличают повышенное внимание к эстетике и юмористическое направление за счет своеобразного французского остроумия.

В Германии рекламное дело шло по другому пути. Оно активно развивалось в XV-XVI вв., в том числе в сфере печатных (книжных, газетных) публикаций, но к началу XIX в. немецкая пресса почти полностью лишилась рекламных текстов. Государственная жесткая централизация затормозила рекламное дело. Однако постепенно ситуация менялась, и на рубеже 20-30-х гг. XIX в. в газетах опять появилась реклама. Особенно сильно на это повлияла пошатнувшаяся под давлением революции 1848 г. кайзеровская монополия на публикацию объявлений. Однако процесс совершенствования рекламы, в котором нуждались коммерсанты, в середине века стал тормозиться изнутри, так как сами потенциальные рекламодатели из числа жителей Германии часто негативно относились к этой форме достижения популярности. Даже теоретическое обобщение приемов рекламной деятельности не давало немецким рекламодателям никакого преимущества. Хотя издание первого учебного пособия по написанию рекламных объявлений относится к 1802 г., во второй половине XIX в. деятельность социалистов, включая Фердинанда Лассаля, привела к тому, что реклама была объявлена орудием господствующего класса, которое еще больше обогащает богатых и еще более ущемляет бедных. Эти настроения были очень широко распространены. Конечно, предприниматели и коммерсанты придерживались другой точки зрения, но все же даже в 80-е гг. XIX в. стилистика немецкой рекламы оставляет желать лучшего, и дальнейшие достижения немецкой рекламы связаны с центрами плакатного творчества в Германии и за рубежом.

В XIX в. началось освоение такого рекламного средства, как многоцветный художественный плакат . Хотя сама техника многокрасочного тиражирования была изобретена в Баварии, наиболее эффективно действовали в этом жанре французские художники. В 1820-х гг. в Париже возникают мастерские литографов, и французским плакатом занимаются наиболее известные художники того времени. Возникает «Королевская ассоциация плакатистов». Плакат иногда путают с афишей. Поэтому остановимся на отличии этих жанров: афиша - это по преимуществу вербальное настенное развернутое сообщение, плакат же - настенное изобразительное произведение, где вербальный текст играет вспомогательную роль. Окончательное утверждение нового жанра происходит в 1980-е гг. благодаря ведущим французским мастерам Тулуз-Лотреку, Стейнлену и др. Французские плакаты обычно изящны, их стилистика текучая, гибкая, с постепенными переходами цвета.

Совершенно другой плакатный бум наблюдался в Германии конца XIX в. Здесь главным для населения являлось не изображение, а сама вещь. Поэтому классический вариант немецкого плаката - это изображение товара и буквально одно слово - название фирмы. Как пишет искусствовед Тугендхольд, из германского рога изобилия хлынул «поток плакатов, изображающих лампочки «Осрам», шины «Эксцельсиор». зубное средство «Одоль», «Нестле», «Магги», папиросы, карандаши» и т.д. Здесь нет изящества французских примадонн, вычурности и орнаментики, но наглядная убедительная суть вещи. Тут возникает так называемый «тевтонский стиль», тяжеловесный и убеждающий.

В Англии XVIII в. были изобретены витрины . В 1720 г. французский путешественник так описывал неизвестное ему на родине явление: «Чего у нас во Франции нет, так это стекла, каковое очень красиво и очень прозрачно. Лавки окружены им и обыкновенно сзади него выкладывают товар, что оберегает его от пыли, делает доступным для обозрения прохожим и придает лавкам красивый вид со всех сторон». Витрины появляются во всех странах; во Франции и Германии - в XIX в. В буквальном переводе с немецкого «витрина» - это «окошко для осмотра». Витрина прошла несколько этапов в своем развитии. Первый этап - это непосредственная выкладка товара на подоконниках магазинов или специально выдвинутых на улицу прилавках, Такая выкладка товара просто заменяла вывеску. Витрина - более позднее явление, которое связано с развитием стекольной промышленности в середине XVII в. Рейтинг витрин в рекламном деле резко повысился век спустя - с середины XIX в., так как была изобретена подсветка (сначала газовая, а затем электрическая). Подача вещей стала выигрышной, эстетически выразительной и приобрела очень большую перспективу. В европейских странах появляется профессия витринного декоратора, на которую в первую очередь претендуют театральные декораторы, а также бывшие рекламные агенты. Воздействие освещенной витрины максимально, так как она функционирует не только днем, но и ночью, когда другие рекламные средства недейственны. Даже в настоящее время от витрин требуется, прежде всего, удачно организованное освещение. В Германии мастерство оформителей витрин не исчерпывалось только декорированием и освещением. Одними из первых в Европе здесь стали использовать динамичную демонстрацию товара, для которой привлекались не только движущиеся манекены, но и живые существа, в первую очередь, аквариумные рыбки. В Лейпциге в витрину зоомагазина хозяин поставил клетку со львенком. Пробовали и другой вариант живой рекламы в виде сидящего в витрине человека, однако такая реклама был осуждена публикой как явление антигуманистическое.

Рост производства и. следовательно, потребностей в услугах рекламы не мог не привести к созданию организационных структур, специализирующихся на оказании этих услуг. Первое упоминание о деятельности информационного бюро в Европе относится к Венеции 1530 г. Появлялись также информационные бюллетени в Британии, открывались офисы, занимающиеся рекламной деятельностью. Французский медик Теофраст Ренодо получил королевскую привилегию на организацию в Париже адресного бюро. На видных местах французской столицы с разрешения короля появились объявления, в которых всем, кто хотел что-то продать, купить, взять напрокат, сдать в наем, предлагалось обращаться в адресное бюро, разрешенное его величеством. Народ окрестил бюро Ренодо «конторой встреч». Впоследствии деятельность этого агентства распространилась на всей территории Франции. Таким образом, можно сказать, что Теофраст Ренодо заложил основу рекламного агентства . Но широкое развитие подобная деятельность получила намного позже - в XIX в. Первыми независимыми рекламными агентами стали американцы Уолни Палмер и Джон Хупер. В 1841 г. они договорились с владельцами нескольких газет, что будут продавать часть газетной площади под рекламу за приличное комиссионное вознаграждение. Таким образом, изначально они являлись агентами издателей, а впоследствии превратились в независимых посредников (брокеров) и договаривались как с издателями, так и с рекламодателями.

Первые рекламные агентства возникали или на основе определенного издания, или с целью оказания услуг по размещению объявлений в прессе. В дальнейшем, уже во второй половине XIX в. возникают рекламные агентства, выполняющие и другие функции, в частности составление рекламных обращений, изготовление и монтаж рекламоносителей и даже проведение элементарных исследований по определению эффекта рекламы. К концу столетия в Западной Европе и США возникают рекламные агентства с полным циклом услуг. В это же время складывается и основной принцип оплаты услуг агентства - комиссионные в виде процента от тарифов на размещение рекламы.

К концу XIX в. все страны в той или иной степени активно развивали рекламную деятельность. А, как известно, чем быстрее развивается отрасль, тем очевиднее становятся ее недостатки. Как уже упоминалось, еще в древних государствах власти осознавали необходимость регулировать рекламную деятельность. В Новое время эти процессы усилились. Так, в Англии в 1752 г. парламентом был принят закон, предписывающий в качестве предмета объявлений и публичных предложений использовать только надежные, достойные вещи (товар, репутацию фирмы или личности). Те же, кто будет уличен в обмане или даже в невольном введении покупателей в заблуждение, будут подвергнуты штрафу (в первый раз - 50 фунтов стерлингов). Во второй половине XVIII в. на рекламу обращают внимание серьезные исследователи. Они выступают против негативных сторон рекламной деятельности, в том числе и по отношению к общему объему рекламы, считают, что рекламы слишком много, что она оказывает отрицательное воздействие на общество и сутью ее являются только большие обещания, поэтому признается необходимость строгого правого регулирования рекламной деятельности.

В истории рекламы XX в. можно обозначить основные этапы, которые представляют собой качественно новые периоды рекламной деятельности. Это возникновение печати, развитие теле- и радиовещания, появление Интернета. На сегодняшний день реклама является наиболее интенсивно развивающейся сферой общества, в которой применяются новейшие информационные технологии и сохраняются многовековые традиции ведения бизнеса.

XX в. дал также теоретическое осмысление роли рекламы, ее видов и механизмов рекламирования. Клод Хопкинс, самый известный рекламист 1920-1930-х гг., автор книги «Научная реклама» (1928), сторонник строго аргументированного, убеждающего текста, например, считал, что основная задача продвижения торговой марки - непосредственно стимулировать продажи, во многих случаях - продавать напрямую. Хорошая реклама должна привлекать максимальное количество непосредственных откликов потребителей.

Россер Ривз, автор книги «Реальность в рекламе» (1956), разработал концепцию уникального торгового предложения (УТП). Основная задача продвижения торговой марки, по его мнению, заключается в том, чтобы найти и донести до потребителя УТП - уникальное торговое предложение» товара. Хорошая реклама утверждает потребителя в мысли, что товар имеет важную уникальную особенность. Самая известная его работа - это президентская кампания Д. Эйзенхауэра.

В середине 1970-х гг. была впервые предложена теория позиционирования. Ее разработали маркетологи Джек Траут и Эл Райс. По их мнению, основная задача продвижения торговой марки - позиционировать бренд, создать для него сообщение, отличающее его от конкурентов в выбранном сегменте рынка и максимально близкое для целевой аудитории. Хорошая реклама в нашем сверхкоммуникативном обществе помогает потребителям запомнить торговую марку и рекомендации потребления товара именно этой торговой марки, а не любой другой.

На основе теории позиционирования Дэвид Аакер, ведущий мировой специалист 1990-х гг. в области бренд-менеджмента, разработал теорию создания сильных торговых марок «Система идентичности бренда». Основная задача продвижения торговой марки - установление взаимоотношений бренда с его потребителями и «капитализация» бренда. Хорошая реклама, на взгляд Аакера, создает у целевого потребителя ощущение «своего» бренда.

Новая страница 1

Ответьте на вопросы

1. Что такое протореклама?
2. Каким статусом обладала в древности профессия глашатаев?
3. Охарактеризуйте деятельность глашатаев в разные эпохи, начиная с античных времен.
4. Назовите основные причины преобладания устной рекламы в античном мире.
5. Какие виды проторекламы нашли отражение в граффити?
6. Когда возникли первые специализированные рекламные печатные издания?
7. Опишите эволюцию рекламного плаката.
8. Чем отличается рекламный плакат от афиши?
9. Перечислите этапы развития рекламы в Западной Европе.
10. Какие виды реклам существовали в Средние века?
11. Чем объясняется спад в развитии рекламы в Средневековье?
12. Как изобретение И. Гутенберга повлияло на развитие средневековой рекламы?
13. Расскажите о вывесках в историческом аспекте.
14. Когда и где были изобретены витрины?
15. Какие виды наружной рекламы получили распространение в рекламе Нового времени?
16. Как зародились рекламные агентства?
17. Кто автор термина «уникальное торговое предложение»?
18. Кто разработал теорию позиционирования?

Выполните задания

Задание 1

Задание 2

Нарисуйте граффити для древнегреческого альбума с объявлением о продаже участка земли.

Задание 3

Найдите и прокомментируйте десять примеров советской и американской печатной рекламы, относящейся к одному периоду. Найдите отличия в подходах, художественных приемах, выразительных средствах и в чем-либо еще и объясните причины этого. Выскажите свое мнение по поводу рассматриваемых образцов рекламы.

Задание 4

Перед вами фотографии витрин современных итальянских лавочек и магазинов в Венеции . Представьте, что в Венеции Средневековья и Возрождения витрины выглядели аналогично. Витрины и прилавки магазинов, как правило, говорят сами за себя и не требуют дополнительной рекламы. Товары, выставленные в витринах, изготавливались в мастерских и цехах по пошиву платья, изготовлению масок для карнавала, стеклодувных цехах и т.д. Придумайте и нарисуйте вывеску к каждой из этих мастерских.

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: ИД Гребенникова, 2003.
2. Винничук Л. Люди, нравы и обычаи Древней Греции и Рима. М.: Высш. школа, 1988.
3. Основы рекламы / Под ред. Л.М. Дмитриевой. М: ЮНИТИ-ДАНА. 2007.
4. Ромат Е.В. Реклама. 3-е изд., перераб. и доп. Киев; Харьков: НВФ «Студцентр», 2000.
5. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999.

Широкое определение- что, на наш взгляд, большое достоинство на фоне множества современных попыток сузить понятие рекламы до узкокорпоративного, цехового его значения. Популярные словари содержат, как правило, хрестоматийные истины, которые очень полезно не утрачивать в горячке споров.

Агрессивней всего в теоретических спорах ведут себя адепты торговой, коммерческой рекламы. Описывая эту отрасль рекламы они ничего не хотят знать о других могучих ветвях рекламного дерева. Между тем это дерево очень ветвисто.

Определение одной из ветвей – торговой рекламы- дадим не откладывая. Это «популяризация товаров с целью их продажи, создания спроса на них, ознакомления потребителя с качеством, особенностями и местом продажи товаров, разъяснения способов их потребления».

Во все мире издревле, а в России с 18 века уверенно заявляет о себе отрасль политической рекламы. Какие средства она использовала и с каким успехом? Мы попытаемся ответить на эти вопросы.

Вновь возрождается в нашем обществе некогда процветавшая религиозная реклама.

А что такое нынешнее обилие объявлений о стремлении познакомиться или вступить в брак? Совместима ли эта сфера с тем, что традиционно именуется «сферой услуг»? На наш взгляд - нет.

Институт глашатаев – дно из древнейших установлений государственной власти. Эти должности зафиксированы в различных древних государствах. На европейской территории таблички с перечнем профессий, где значатся и глашатаи, найдены при раскопках в центрах Крито-Микенской культуры, относящейся к 14 веку до нашей эры. Для чего служила эта профессия? Для повседневного информирования больших скоплений людей, каковыми уже являлись древние города.

Во многих случаях под видом государственных распоряжений – эдиктов –произносились сугубо политические призывы и обличения. Конечно, значительно чаще глашатаи сообщали населению общезначимую информацию: о чествовании прославленных полководцев, о прибываюших в город посольствах, об очередной раздаче хлеба или грандиозном цирковом представлении. В этих объявлениях общезначимая информация тесно переплетается с рекламой.

Глашатаям поручалось также оперативно оповещать население о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Со временем эта сфера оповещения составила ответвление юридической рекламы, которая стала столь активной и действенной в наши дни.

По свидетельствам культурологов, в античности и средневековье духовная жизнедеятельность общества проявлялась по преимуществу в устной форме. Это подтверждается преобладанием устных вариантов рекламных текстов. Их постоянная часть выкрики торговцев – впоследствии выделилась в особый жанр. Эта область рекламы включала:

• выкрики зазывал в местах постоянного предложения товаров и услуг;
• призывы разносчиков, посредников в оказании различных услуг и бродячих ремесленников;
• комплекс рекламных средств входили, помимо устно-речевых, различные изобразительные элементы, в том числе, жесты и мимика, а также сама организация зрелищного действа в подходящее время и подходящем месте.

Коснемся здесь проблемы рекламного образа, имиджа. По общему мнению теоретиков этот структурный элемент – стержень настоящего рекламного текста, который формируется даже в простом, лаконичном тексте. Чем шире набор привлекаемых –подчас неосознанно-знаковых средств, тем разнообразнее возможности формирования выразительного имиджа.

На всем протяжении культурного развития мы можем проследить некое «стремление» рекламы расширить свои возможности не только за счет сфер жизни, которые она охватывает, не только за счет привлечения той или иной аудитории, но за счет новых знаковых, логических, материальных, технических приемов и средств. Отсюда постоянное стремление создателей рекламы осознанно или подсознательно интегрировать в свою деятельность порождения других областей культурной жизни и цивилизации в целом, совершенствовать и разнообразить облик рекламных имиджей.

В древней Греции существовала традиция фирменным знаком метить предметы гончарного и художественного производства. Использовались и знаки собственности: тавро выжигалось не только на домашних животных, но и на «одушевленных предметах» –рабах.

В этой связи заслуживает внимания принятый у древних римлян способ подтверждать древность рода посредством восковых масок их предков. Маски эти являлись неотъемлемой частью интерьера в жилищах римских аристократов и обязательно присутствовали на триумфальных и религиозных процессиях, столь часто частых в жизни римлян.

Античная Греция заимствовала алфавит у финикийцев. Вместе с последней был заимствован и опыт монументальных надписей.

Геродот сообщает, что в эпоху греко-персидских войн Дарий, начиная поход на Грецию, поставил «два столба из белого камня, из коих на одном ассирийскими, а на другом эллинскими буквами вырезаны были имена всех народов, коих вел он с собою, а вел он всех, над коими властвовал». Здесь мы вновь встречаемся с вариантом политической рекламы- прославлением могущества Дария способом, аппелирующим как к современникам, так и к потомкам. Эмоциональное воздействие монументальных надписей многократно усиливалось иллюстрациями.

Опыт такого совмещения текста и рисунка находит применение в рекламной деятельности вплоть до настоящего времени.

Древний город Помпеи, законсервированный затопившей его лавой, донес до нас более полутора тысяч таких надписей. Среди них множество разнообразных рекламных текстов вполне современной структуры. Нынешние теоретики рекламы, не знакомые с античной культурой, склонны утверждать, что развитая рекламная деятельность началась только с рождением книгопечатания, т.е. не ранее середины 15 века. С этим никак нельзя согласиться. Свидетельство тому – обилие и функциональное разнообразие предметов рекламирования, богатство приемов и средств свойственных античной рекламе. Предметы рекламирования в ней охватывают все сферы жизнедеятельности.

Рекламировались и термы (античные бани), любимое место отдохновения римских граждан: « На доходы Фаустина баня моет городским обычаем и предлагает все услуги». Другое графити предлагает снять виллу «Виллу- хорошую и добротно выстроенную. Наниматель должен обратиться к…». далее следует рисунок рекламируемого жилья.

Интенсивность рекламных и иных массовых информационных процессов в античном городе требовала специально отведенных мест в наиболее посещаемых кварталах. Во многом это служило защитной мерой против засилия рекламы, помещавшейся иногда в самых неподходящих местах. Городские власти предупреждали: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи».

Итак, рекламные тексты – не изобретение Нового времени. Их истоки уходят в первобытную древность. А в античности зарождается уже развитая рекламная деятельность. Ее опорный жанр –устные объявления, представляющие собой сконцентрированный сгусток оперативной общеполезной информации. Исходная форма «обрастает» богатым набором словесных, звуковых, изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) и специфически рекламные тексты, чья цель- активно поникать в психику потенциального потребителя, приковывать его внимание, пробуждать желания и волеизъявления, подталкивать к выгодным для рекламодателей действиям.

Истоки таких явлений, как афиша, плакат, торговая марка, рекламная акция также восходят к античности. Более отчетливые очертания они обретают в эпохе средневековья и Возрождения.

Реклама своими корнями уходит в далекую древность. Одним из первых дошедших до нас рекламных обращений считается древнеегипетский папирус, в котором сообщается о продаже раба. Особое место в истории рекламы занимает институт глашатаев, так как он, по существу, и является первой организацией, занимающейся рекламой. Должность глашатая зафиксирована в той или иной форме в различных древних государствах. Например, на территории нынешней Европы при раскопках были найдены таблички с перечнем профессий, где значатся и глашатаи; эти таблички относятся к XIV в. до н.э.

Профессия глашатая служила для повседневного информирования больших скоплений людей в древних городах. Глашатаи сообщали населению общезначимую информацию: о чествовании прославленных полководцев, о прибывающих в город посольствах, об очередной раздаче хлеба или грандиозном цирковом представлении. В этих объявлениях общая информация тесно переплеталась с рекламной.

Как известно, в Античности и Средневековье духовная жизнедеятельность общества проявлялась по преимуществу в устной форме. Это подтверждается преобладанием устных вариантов рекламных текстов. Их постоянная часть – выкрики торговцев – впоследствии выделилась в особый жанр. Эта область рекламы включала а) выкрики зазывал в местах постоянного предложения товаров и услуг; б) призывы разносчиков, посредников и бродячих ремесленников в оказании различных услуг.

Истоки изобразительной рекламы тесно связаны с освоением человечеством орнамента, рисунка, скульптуры. В Древней Греции существовала традиция помечать предметы гончарного и художественного ремесла фирменным знаком. Использовались и особые знаки собственности (личного имущества): тавро выжигалось на домашних животных и на "одушевленных предметах" – рабах. Так происходило освоение знаковых средств – приемов будущей рекламы.

В Античности роль политической изобразительной рекламы играли статуи с хвалебными надписями правителям, полководцам, именитым гражданам. Уже на ранних этапах развития культуры реклама начала выступать в форме письменного текста. Конечно, это происходило по мере изобретения самого письма, которое в различных регионах земного шара датируется 8–6 тыс. до н.э. Геродот сообщает, что в эпоху греко-персидских войн Дарий, начиная поход на Грецию, поставил "два столба из белого камня, из коих на одном ассирийскими, а на другом эллинскими буквами вырезаны были имена всех народов, коих вел он с собою, а вел он всех, над коими властвовал". Здесь мы встречаемся с вариантом письменной политической рекламы – прославлением могущества Дария.

Античная реклама была очень разнообразной. Предметы рекламирования охватывали почти все сферы жизнедеятельности. Рекламировались, например, "термы", т.е. античные бани – любимое место отдыха римских граждан: На доходы Фаустина баня моет городским обычаем и предлагает все услуги. А вот так звучала "рекламная песнь", предназначенная для женщин древнего города Афин: Чтоб глаза сияли, чтоб щеки алели, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса.

Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 год – время изобретения немцем Иоганном Гуттенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений: теперь создание рекламы стало более дешевым, быстрым, простым и автоматизированным. Это приносило рекламодателю дополнительный доход.

Печатная реклама впервые появилась в Англии в 1478 г. В 1622 г. она получила мощный стимул в виде выхода в свет первой газеты на английском языке, которая называлась "Weekly News" ("Новости недели"). Там были опубликованы рекламные объявления на ремни для правки бритв, патентованные медицинские препараты и прочие товары широкого потребления.

Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина. Его "Газета", появившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов. Основной из них – это то, что американская промышленность лидировала в процессе механизации производства, благодаря чему появился избыток товаров на прилавках и возникла необходимость убеждать покупателей потреблять их больше. Изобретение радио, а впоследствии и телевидения означало появление двух замечательных средств распространения рекламы. Известно изречение: "Без рекламы американская экономика развалилась бы через 15 секунд".

Институт глашатаев – дно из древнейших установлений государственной власти. Эти должности зафиксированы в различных древних государст-вах. На европейской территории таблички с перечнем профессий, где зна-чатся и глашатаи, найдены при раскопках в центрах Крито-Микенской культуры, относящейся к 14 веку до нашей эры. Для чего служила эта профессия? Для повседневного информирования больших скоплений лю-дей, каковыми уже являлись древние города.

Во многих случаях под видом государственных распоряжений – эдиктов –произносились сугубо политические призывы и обличения. Конечно, зна-чительно чаще глашатаи сообщали населению общезначимую информа-цию: о чествовании прославленных полководцев, о прибываюших в город посольствах, об очередной раздаче хлеба или грандиозном цирковом представлении. В этих объявлениях общезначимая информация тесно пе-реплетается с рекламой.

Глашатаям поручалось также оперативно оповещать население о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Со вре-менем эта сфера оповещения составила ответвление юридической рекла-мы, которая стала столь активной и действенной в наши дни.

По свидетельствам культурологов, в античности и средневековье духов-ная жизнедеятельность общества проявлялась по преимуществу в устной форме. Это подтверждается преобладанием устных вариантов рекламных текстов. Их постоянная часть выкрики торговцев – впоследствии выдели-лась в особый жанр. Эта область рекламы включала:
А) выкрики зазывал в местах постоянного предложения товаров и услуг;
Б) призывы разносчиков, посредников в оказании различных услуг и бро-дячих ремесленников;
В комплекс рекламных средств входили, помимо устно-речевых, различ-ные изобразительные элементы, в том числе, жесты и мимика, а также са-ма организация зрелищного действа в подходящее время и подходящем месте.

Коснемся здесь проблемы рекламного образа, имиджа. По общему мне-нию теоретиков этот структурный элемент – стержень настоящего рек-ламного текста, который формируется даже в простом, лаконичном тек-сте. Чем шире набор привлекаемых –подчас неосознанно-знаковых средств, тем разнообразнее возможности формирования выразительного имиджа.

На всем протяжении культурного развития мы можем проследить некое «стремление» рекламы расширить свои возможности не только за счет сфер жизни, которые она охватывает, не только за счет привлечения той или иной аудитории, но за счет новых знаковых, логических, материаль-ных, технических приемов и средств. Отсюда постоянное стремление соз-дателей рекламы осознанно или подсознательно интегрировать в свою деятельность порождения других областей культурной жизни и цивилиза-ции в целом, совершенствовать и разнообразить облик рекламных имид-жей.

Процесс этот начался в глубокой древности. Истоки изобразительной рекламы тесно связаны с освоением человечеством орнамента, рисунка, скульптуры.

В древней Греции существовала традиция фирменным знаком метить предметы гончарного и художественного производства. Использовались и знаки собственности: тавро выжигалось не только на домашних живот-ных, но и на «одушевленных предметах» –рабах.

Так происходило освоение знаковых средств, приемов будущей рекламы.

В этой связи заслуживает внимания принятый у древних римлян способ подтверждать древность рода посредством восковых масок их предков. Маски эти являлись неотъемлемой частью интерьера в жилищах римских аристократов и обязательно присутствовали на триумфальных и религи-озных процессиях, столь часто частых в жизни римлян.

Торжественные процессии также включали массу рекламных факторов, которые интегрировались и взаимодействовали между собой: декламацию хвалебных виршей, демонстрацию добытых в сражениях трофеев, крики глашатаев, зовущих на зрелище.

Античная Греция заимствовала алфавит у финикийцев. Вместе с послед-ней был заимствован и опыт монументальных надписей.

Геродот сообщает, что в эпоху греко-персидских войн Дарий, начиная по-ход на Грецию, поставил «два столба из белого камня, из коих на одном ассирийскими, а на другом эллинскими буквами вырезаны были имена всех народов, коих вел он с собою, а вел он всех, над коими властвовал». Здесь мы вновь встречаемся с вариантом политической рекламы- про-славлением могущества Дария способом, аппелирующим как к современ-никам, так и к потомкам. Эмоциональное воздействие монументальных надписей многократно усиливалось иллюстрациями.

Опыт такого совмещения текста и рисунка находит применение в рек-ламной деятельности вплоть до настоящего времени.

Надписи нацарапанные или начертанные краской на стенах именуются графити (от лат. graftio –царапаю).

Древний город Помпеи, законсервированный затопившей его лавой, до-нес до нас более полутора тысяч таких надписей. Среди них множество разнообразных рекламных текстов вполне современной структуры. Ны-нешние теоретики рекламы, не знакомые с античной культурой, склонны утверждать, что развитая рекламная деятельность началась только с рож-дением книгопечатания, т.е. не ранее середины 15 века. С этим никак нельзя согласиться. Свидетельство тому – обилие и функциональное раз-нообразие предметов рекламирования, богатство приемов и средств свой-ственных античной рекламе. Предметы рекламирования в ней охватывают все сферы жизнедеятельности.

Рекламировались и термы (античные бани), любимое место отдохнове-ния римских граждан: « На доходы Фаустина баня моет городским обыча-ем и предлагает все услуги». Другое графити предлагает снять виллу «Виллу- хорошую и добротно выстроенную. Наниматель должен обра-титься к…». далее следует рисунок рекламируемого жилья.

Интенсивность рекламных и иных массовых информационных процессов в античном городе требовала специально отведенных мест в наиболее по-сещаемых кварталах. Во многом это служило защитной мерой против за-силия рекламы, помещавшейся иногда в самых неподходящих местах. Го-родские власти предупреждали: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи».

Итак, рекламные тексты – не изобретение Нового времени. Их истоки уходят в первобытную древность. А в античности зарождается уже разви-тая рекламная деятельность. Ее опорный жанр –устные объявления, пред-ставляющие собой сконцентрированный сгусток оперативной общеполез-ной информации. Исходная форма «обрастает» богатым набором словес-ных, звуковых, изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) и специфически рекламные тексты, чья цель- активно поникать в психику потенциального потребителя, приковывать его внимание, про-буждать желания и волеизъявления, подталкивать к выгодным для рекла-модателей действиям.

Истоки таких явлений, как афиша, плакат, торговая марка, рекламная ак-ция также восходят к античности. Более отчетливые очертания они обре-тают в эпохе средневековья и Возрождения.

Простейшие формы рекламы существовали еще до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Его текст гласил: “Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность”. Хранится папирус в Британском музее. Современные исследователи также считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса: “Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения” . Однако оперативность рекламы, исполненной на камне и металле, весьма низка по сравнению с настенной рекламой.

Гораздо более распространенными были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. У исследователей античности эти тексты именуются граффити (от ит. graffito - нацарапанный). В Древней Греции и Риме рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других местах скопления народа.

Дошедшие до наших дней памятники письменной истории свидетельствуют, что в Древнем Риме стены расписывались объявлениями о гладиаторских боях, продаже рабов, домашних животных и т. д. Рекламные объявления помещались на специально выстроенных побеленных стенах - “ам- бусах”, на стенах жилых домов, что вызывало протесты жителей этих домов. Городские власти Рима пытались помешать такому размещению рекламы, в связи с чем один из указов гласил: “Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи”.

Древнейший город Помпеи, сохранивший свой первоначальный облик благодаря завалившему его пеплу (73 г. н. э.), донес до нас более полутора тысяч различных рекламных обращений, вполне схожих с современной рекламой. Свидетельство тому - обилие и разнообразие предметов рекламирования, богатство приемов и средств, свойственных античной рекламе. Предметы рекламирования охватывают все сферы жизнедеятельности - экономическую, политическую, зрелищную, межличностную рекламу, объявления о различных услугах и т. п.

Например, изображение учителя, наказывающего розгами ученика, символизировало школьное заведение. Не менее броско, чем в современном городе, рекламировались гостиницы, таверны, кабачки. Как правило, таверну рекламировала вывеска и насаждения плюща или терновника. Помимо вывесок на самих заведениях, существовали разбросанные в разных местах надписи-указатели типа: “Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирикус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи” .

Рекламировались и термы (античные бани), любимое место отдохновения римских граждан. Один из рекламных текстов предлагает снять “...виллу - хорошую и добротно выстроенную”. Далее следует рисунок рекламируемого жилья. Среди графити, открытых в Помпеях, многие относятся к предвыборной борьбе римских политиков и администраторов: “Прошу, чтобы вы сделали Эдилом (т. е. выборным лицом в селекте) Модеста” и даже: “Если кто отвергнет Квинтия, тот да усядется рядом с ослом” .

Античный мудрец и философ Луций Анней Сенека две тысячи лет тому назад в письме к приятелю жаловался на раздражающие и отвлекающие от сосредоточенности многочисленные уличные шумы: “Сейчас вокруг меня со всех сторон многочисленный крик: ведь я живу над самой баней. Вот вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши. <...> К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцы всякими кушаниями, каждый на свой лад выкликающие товар” .

Звуковая атмосфера античного города была насыщена выкриками зазывал, торговцев, официальных глашатаев, объявляющих правительственные указы, распоряжения и постановления.

Важнейшим средством распространения информации и рекламы в древних государствах мира являлся так называемый институт глашатаев - один из древнейших установлений государственной власти. Эти должности были установлены в различных древних государствах.

Профессия глашатая предназначалась для повседневного информирования больших скоплений людей, какими являлись в то время города. Причем информация глашатаев носила разнообразный характер - от политических призывов и обличений, чествований прославленных полководцев, сообщений о прибывающих в город посольствах, цирковых представлениях до сугубо торговой рекламы.

В Древней Греции глашатаи ходили по улицам с рекламными песнями. Одна из них, например, звучала так: “Чтобы глаза сияли, чтоб щеки алели, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса”. Чем не образец современной рекламы косметики?!

Глашатаям поручалось также оперативно оповещать население о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Со временем эта сфера оповещения составила специальную отрасль юридической рекламы, которая существует и в наши дни.

Объектом устной рекламы античности часто являлись “живые вещи” - рабы. В Риме, например, имелось несколько мест работорговли, где звучали хитроумные рекламные призывы, частично дошедшие до нас в классических сочинениях. Не менее распространенными бы ли рекламные объявления, приглашавшие граждан посетить то или иное зрелище: очередной бой гладиаторов, новый комедийный фарс, выступления жонглеров, фокусников, уличных акробатов и т. п. Доподлинно известно, что древние ремесленники ставили специальное клеймо на свои изделия, заботясь таким образом о своей репутации и рекламируя качественную продукцию.

Античная культура явилась прекрасным образцом развития рекламной деятельности. В этом смысле нельзя не согласиться с российскими исследователями рекламы, утверждающими, что становление и развитие рекламы началось задолго до появления книгопечатания.

Рекламная письменность сочеталась с образцами монументальных надписей, особенно распространенных в ближневосточной культуре. Примерами таких надписей могут служить высекавшиеся на каменных стенах рассказы о деяниях удачливых правителей, полководцев, выгравированные на металле своды законов, поле битвы и т. д.

Опыт подобного совмещения рисунка и текста находит широкое применение в рекламной деятельности вплоть до настоящего времени. Таким образом, истоки рекламной деятельности уходят в первобытную древность. Античная культура порождает уже довольно зрелые формы рекламной деятельности, основой которых являются сгустки оперативной информации. Эти формы рекламной деятельности выражались посредством разнообразных наборов словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) рекламируемых объектов, чья цель - активно проникать в психику потенциального потребителя, привлекать его внимание и тем самым побуждать совершать выгодные для рекламодателя действия.

• См.: Феофанов О. А. США: реклама и общество. М., 1974. С. 50.
• См.: Школьник Л. С., Тарасов Е. Ф. Язык улицы. М., 1977. С. 5.22
• Винничук Л. Люди, нравы и обычаи Древней Греции и Рима. М., 1988. С. 105.
• Сенека. Нравственные письма Луциллию. М., 1977. С. 93.

Когда возникает собственно профессиональная рекламная деятельность? Здесь мы подходим к переломному этапу культуры, впрямую касающемуся не только рекламистов, но и журналистов, любых деятелей массовых коммуникаций. Процесс профессионализации рекламы совпадает с периодом формирования массовой информации как явления: реклама -- ее ответвление.

Когда же в обществе возникает потребность в массовой информации? В ситуации, когда межличностные контакты не могут обеспечить информационное благополучие сообщества. Когда межличностные, соседские связи не обеспечивают необходимого минимума осведомленности, который нужен для координации деятельности. Это происходит, когда на смену локальных поселений приходит тип городской культуры. Совокупность всех процессов, происходящих в городе, создает культуру урбанизма.

Возникновение на этапе урбанизма некоего нового механизма информирования -- сообщение чего-либо для всех живущих в данном поселении городского типа, без конкретного адреса, связано с количественными параметрами. Если в сельской общине живут от силы три тысячи человек, а в ранних сообществах, как правило, даже меньше, то города, даже самые ранние, фиксируют от пяти тысяч до одного миллиона жителей. Миллион жителей -- в самых процветающих городах, типа Вавилона или древнего Рима.

Город формируется вокруг трех информационных центров. Первый -- административное руководство. Административный аппарат может заседать в разных зданиях разных конфигураций. Суть его -- в управленческом лидерстве в данном городском сообществе, которое в античности -- греческой и римской -- именовалось словом «полис».

Вторым центром, объединявшим жизнь полиса, стал храмовый комплекс. Здесь храм, в отличие от догородских форм, создается в самом «сердце» городского поселения.

Третий -- торговая площадь, рынок. Рынок -- торговое и бытовое сосредоточение интересов городских жителей.

Отличие проторекламы от профессиональной рекламы -- очень ответственный момент в понимании данных феноменов. Оно заключается в том, что явление проторекламы синкретично, ею используется весь набор знаковых функций. Процесс профессионализации сопровождается отбором тех функций, которые концентрируются именно на рекламных задачах. На первых порах этот процесс происходит на базе устного речевого общения.

Когда в человеческом сообществе формируется устная речь, происходит то, что культурологи называют первой информационной революцией -- это ситуация возникновения в предчеловеческом сообществе (поскольку без языка -- это еще не полностью человеческое сообщество) речевой коммуникации.

Первоначально речевое общение -- синкретично: в нем сплавлены разнообразные социальные функции, а именно: информационная, регулятивная, экспрессивная и др. Но постепенно в устной культуре расслаиваются типы текстов, обслуживающие различные виды деятельности: ритуальную, производственную, эстетическую и др.

Экспрессия знаковых средств -- это их эмоциональная выразительность и насыщенность, качество, без которого трудно представить себе полноценную рекламу.

Суггестия -- внушение. Это способность некоторых знаковых форм и их сочетаний воздействовать не только на сознание и эмоции, но и на подсознание реципиентов. Суггестия присутствует в рекламных сообщениях, начиная от самого раннего этапа образования этого типа текстов.

В античности профессиональными носителями рекламного слова стали городские глашатаи. На наш взгляд, именно в ходе их деятельности вырабатывались устойчивые образцы рекламных текстов, формировалась их типологическая структура. Должность глашатаев фиксируется археологическими источниками уже в период крито-микенской культуры около XIV века до н.э.1

Активная роль глашатаев в античном обществе зафиксирована широким кругом художественно-литературных произведений. В древнегреческих полисах должность глашатая имела несколько ответвлений. Часть их исполняла дипломатические поручения и была обязательной участницей разнообразных посольств. Исполнение данной миссии было весьма почетно и чрезвычайно ответственно. У лакедемонян, например, по свидетельству Геродота, эта должность наследовалась от отца к сыну и ее возводили к легендарному вестнику царя Агамемнона -- Тальфибию.

В других греческих полисах глашатаи избирались народным собранием путем голосования или по жребию. Помимо посольских функций, менее аристократичный слой глашатаев был в распоряжении городской администрации и сообщал городскому населению важнейшую оперативную информацию, как деловую, коммерческую, так и политическую.

Обычным городским глашатаям сподручнее было иметь какой-либо звуковой инструмент -- рог или колокольчик, чьи позывные привлекали народ.

Должность глашатая предполагала оперативное оповещение всех граждан города об общезначимых событиях: очередной дате народного собрания, посещении важных посольств, триумфах прославленных полководцев, о раздаче хлеба неимущим членам общины или намечающихся гладиаторских играх.

1 Куманецкий К. История культуры Древней Греции и Рима. -- М., 1990. С. 27.

Ядром этих оповещений был краткий информационный блок, составляющий как в античной, так и в современной культуре жанр объявления. Еще раз повторим -- цель данного жанра -- сигнал для широкой общественности о наличии тогда-то и там-то важных фактов, событий, процессов. Объявление составляет сердцевину широкого семейства информационных жанров -- деловых, политических, религиозных. Оно является необходимым основанием развитого рекламного текста. Перетекание в рекламную сферу устных объявлений происходит тогда, когда исходная сигнальная функция сообщения концентрирует в себе элементы экспрессии (эмоциональной выразительности) и суггестии (внушения).

О большой ценности социальной роли глашатая, ее популярности свидетельствует, в частности, исполнение этой должности (правда, по совместительству с рядом других) высоко почитаемым олимпийским божеством Меркурием. Его именовали звучноголосым -- примета, без которой вряд ли мог обойтись профессиональный глашатай. О том, как осуществлялась Меркурием роль глашатая, повествует Апулей в знаменитой повести «Золотой осел».

Апулей рассказывает, как, будучи в шкуре осла (результат небрежного обращения с волшебным снадобьем), он оказался на рынке с другими вьючными животными, выведенными на продажу. Для оперативной распродажи партии товара также нанимался глашатай, действовавший в пределах рынка. Он «громким голосом назвал цену каждого в отдельности». Торг пошел, но строптивость осла, помнившего свою человеческую жизнь, отталкивала покупателей. «Тогда глашатай, надорвав горло и охрипнув, принялся за смешные прибаутки, прославляя мои достоинства.»2

Судя по комментариям автора, прибаутки были исполнены юмора и розыгрыша. Вокруг собралась толпа не столько покупателей, сколько слушателей бытовой сценки. И, привлеченный дружным хохотом к месту продажи появился-таки служитель некоей сирийской богини, наконец приобретший осла. Изобретательная импровизированная фольклорная реклама возымела нужное действие: сделка состоялась.

2 Апулей Метаморфозы. В XI книгах. -- М., 1959. С. 279.

Если об особенностях устной рекламы в античности мы можем судить по косвенным данным, то изобразительные ее виды отчасти дошли до нас непосредственно. Таковы некоторые образцы художественных вывесок и эмблемы ремесленников, запечатленные на множестве предметов гончарного производства. Вывески дошли до нас в двух вариантах: найдены мраморные рельефы, имеющие вывесочный характер, и их живописные аналоги, обнаруженные в ходе раскопок города Помпеи, погибшего под лавой Везувия в 79 году н. э. Характер извержения был таков, что множество предметов античного города как бы законсервировалось, а не разрушилось.

В Помпеях обнаружены не столь тяжеловесные вывески, исполненные красками по стенам или на специальных досках. Наиболее распространенным видом услуг являлись в этом городе таверны, гостиные дворы, харчевни. Источники сообщают, что на центральной улице города, которая названа археологами Стабиевой дорогой и занимает 770 метров, было 20 харчевен. А всего в Помпеях было около 140 такого рода заведений. Понятно, что они конкурировали, и хозяева старались их всячески разукрасить, чтобы очаровать и завлечь прохожих.

Приемы изобразительной символизации широко использовались для изобретения фирменных знаков, которыми метили свои изделия античные ремесленники. Особенно много подобных образцов дошло до нас на предметах гончарного производства: амфорах, пифосах, вазах или на их осколках. Количество известных ныне подобных помет исчисляется тысячами. Среди них антиковеды выделяют четыре группы изображений: 1) различные предметы: треножник, молоток, алебарда; 2) растения: ветки, венки, цветы; 3) животные: бык, конь, лев, слон, собака; 4) образы божеств в человеческом облике3.

Многие из этих эмблем сопровождались надписями. Часть их расшифрована как имена владельцев мастерских, часть представляет собой имена городских смотрителей -- астиномов.

Предметно-изобразительные приемы синкретичной проторекламной репрезентации заявляли о себе в античную эпоху в ходе триумфальных шествий, торжественных процессий, религиозных празднеств,.

Здесь обратимся к ознакомлению с видами письменной рекламы в античности.

3 Траков Б. Н. Древнегреческие керамические клейма с именами астиномов. -- М., 1929. С. 86.

С формированием письменной коммуникации культурологи связывают вторую информационную революцию. Исследователи расходятся в хронологической трактовке периода формирования письменности. Ориентировочно это -- VI тысячелетие до н. э. Самые древние письменные материалы до нас пока дошли от IV тысячелетия до н. э. Но раз к этим срокам относится развитое письмо, можно предположить, что некоторое время ушло на становление письменности. Древнейшие письменные тексты найдены при раскопках в городе Шумере (Вавилонии). Они относятся приблизительно к 3700 году до н. э. Найденные археологами собственно рекламные письменные тексты датированы более поздними периодами. Это, в первую очередь, стихийные автографы, оставленные простыми жителями античных городов на стенах домов, храмов, портиков и пр. Главным документальным свидетельством наличия граффити являются надписи, которые сняты археологами и историками культуры со стен Помпеи. Граффити -- это процарапывание любым жителем города на стенах, портиках, сооружениях своих мнений, призывов, соображений или просто заявления о себе, не несущего общезначимой информации.

Граффити представляют собой синкретичные образования, поскольку среди них встречаются как рекламные тексты, несущие профессиональные следы типичных объявлений, так и надписи, которые к объявлению не имеют прямого отношения. Это могут быть лирические раздумья, строфа стихотворения, объяснение в любви. Подобные надписи и сегодня заполняют европейские города. Представляется, что граффити -- это форма личностной саморекламы.

Еще более высокую степень профессионализации в письменной рекламе обнаруживает такой специфический феномен античности, как альбум. Слово «album» происходит от понятия «белый». В римскую эпоху явление album -- представляло собой участки на городских стенах, на просторных частях домов, которые были выбелены белой краской или известкой, с тем чтобы на них писались текущие объявления. Римская протогазета, в отличие от помпейских надписей и картин, в нашем распоряжении отсутствует, но ссылки на нее мы читаем у Тацита, Сенеки и других авторов античного периода. Это два «издания», продолжавшие традиции album: тексты, написанные краской на белой поверхности.

Первый вариант назывался «acta senatus», («дела сенатские»). На специально выбеленной территории выводились черной краской последние решения сената. Эта акция была задумана и реализована Юлием Цезарем в 59 году до н. э., когда он был еще консулом. Какой срок просуществовало это новшество -- источники умалчивают, но известно, что сменивший Цезаря Октавиан Август ввел другой вариант сообщений.

Нам же ценно установить, что начало межличностных объявлений в прессе -- римская протогазета.

Афиша -- жанр рекламы, рождающийся в античности. До сих пор мы говорили о профессиональном жанре объявления, рассматривая его в логике устных форм, в вариантах призыва и воззвания. В письменном и смешанном вариантах объявление как бы «прорастает» в афишу.

Афиша также зафиксирована на стенах Помпеи. Это -- детализированное сообщение о событии, происходящем в рамках города, как правило, зрелище или собрании.

По отношению к объявлению, отличием афиши является степень письменной детализации. Первое как в письменном, так и устном вариантах обязано быть кратким, спрессованным. Информационная структура афиши много сложнее и разветвленнее. Здесь мы обнаруживаем специфическую для афиши детализацию предстоящего события.

Афиши о гладиаторских боях -- любимом развлечении древних, -- как правило, включали информацию об устроителе игр, времени состязаний, имена сражающихся в каждой паре, а также свернутые сведения, позволяющие взвесить шансы противников. Как правило, технология изготовления афиш напоминала альбумы. Эти надписи выводились красиво красной краской в таких местах, где собиралось и проходило много народа: в дворике бань, у форума, на стенах театра, базилики, у городских ворот и даже на могильных памятниках, расположенных по сторонам оживленной дороги, ведшей в город. Однако известны и варианты афиш, исполненные на папирусе, которые продавали с рук.

Параллельно с функционированием письменных афиш сообщения о собраниях и зрелищах поручались глашатаям. Римский историк Геродиан пишет, что когда император Септимий Север решил устроить Секулярные игры, проводившиеся раз в столетие, в 204 году, «в Риме и по всей Италии глашатаи призывали всех прийти и увидеть то, что они никогда не видели прежде и не увидят впоследствии»4.

4 Геродиан История императорской власти после Марка. -- М., 1996. С. 59.

Элементы культа, пронизывали всю духовную и материальную культуру античности, что соответствует религиозному мироощущению человека греко-римской эпохи. И здесь, в контексте формирования рекламного процесса, наиболее интересны различные варианты торжественных процессий.

Они посвящались различным богам Олимпийского пантеона и проводились ежегодно в утвержденные традицией календарные сроки.

На исходе античности жители римской державы все дальше отступают от традиций, включая в свой обиход поклонение новым богам.

Наиболее выразительный и полноценный рекламный текст, посвященный сакральным проблемам -- постижению воли богов посредством толкования снов, дошел до нас от третьего века до н. э. Это надпись, высеченная на каменной стеле и найденная в развалинах древнеегипетского города Мемфиса. «Я, Рино, с острова Крит по воле богов толкую сновидения»5. Данное древнейшее объявление сочетает слова и иллюстрацию, представляющую священного быка Аписа. Можно предположить, что результативность столь фундаментальной рекламы была достаточно высока.

Интенсивность рекламных и иных массовых информационных потоков в античном городе потребовала их регулирования. В целях пресечения чрезмерного шумового разгула и изобилия неряшливой рекламы, попадавшейся то здесь, то там, иногда в самых неподходящих местах, городские власти требовали: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи».

В Афинах магистрат выделял должность агоранома -- блюстителя порядка на рыночной площади. Им нередко помогали и общегородские блюстители норм -- астиномы. Относительно деятельности первых афинские установления гласили: «Обязанность наблюдения за правильностью торга и за пользованием надлежащими мерами и весами лежит на агораноме... Торговцы, которые нарушают... правила, будут подлежать наказанию кнутом, если они рабы, и штрафу, если они люди свободные»6.

6 Гиро П. Частная и общественная жизнь греков. -- М., 1912. С. 178.