Методы пиара – это основные инструменты пиара как прикладной дисциплины, которыми пользуются специалисты «пиарщики» для достижения своих целей во время проведения пиар – кампаний.
Основные методы пиара, а их пять, можно определить следующим образом:
Паблисити. Это отношения со всеми доступными видами СМИ, для того что бы в этих источниках появилось как можно больше положительной информации о субъекте пиара.
Внутренний пиар. Очень важное направление пиара, которое за счет укрепления внутренней культуры и корпоративных связей сотрудников серьезно влияет на эффективность их работы, и, как следствие, на внешнее благополучие организации.
Налаживание положительных связей с финансовыми и инвестиционными структурами. Довольно малоизвестный метод пиара, но, тем не менее, именно он является одним из ключевых источников инвестиций.
Пиар в политической сфере.
работа непосредственно с общественным мнением, где объектом пиара становятся граждане.
13. Финансирование PR-кампаний. Фандра́йзинг
Фандра́йзинг ) - процесс привлечения денежных средств и иных ресурсов (человеческих, материальных, информационных и т. д.), которые организация не может обеспечить самостоятельно и которые являются необходимыми для реализации определенного проекта или своей деятельности в целом.
Основными задачами фандрайзинга будут являться:
- сбор средств;
- приобретение новых партнеров и друзей организации;
- возможность открыто заявить о себе и информировать о своих целях.
Фандрайзинг может быть «внутренним» и «внешним» по способу осуществления.
Внутренний фандрайзинг - это когда разработкой и реализацией поиска финансирования осуществляют сотрудники организации самостоятельно.
Внешний фандрайзинг - это поиск финансирования, осуществленный посредством привлечения профессиональных консультантов по фандрайзингу. В данном случае в этой роли могут выступать как независимые эксперты, так специализированные фандрайзинговые фирмы.
Телефандрайзинг- обращение к потенциальным донорам и благотворителям по телефону и по факсу.
Почтовый фандрайзинг- обращение к потенциальным донорам и благотворителям по почте.
Индивидуальный фандрайзинг- персональное обращение к донорам и благотворителям в личной беседе.
Событийный фандрайзинг- проведение различных мероприятий (аукционов, выставок, лотерей, презентаций, обедов и т.д.)
14. Методы чёрного PR
«Черный ПР» - это деятельность по устранению противников (кроме физического устранения), использующая формы и методы, выходящие за пределы норм морали и балансирующие на грани судебного преследования.
Неэтичные методы и технологии (то есть не соответствующие этическим и моральным нормам общества),
Методы и технологии, прямо противоречащие закону
Конкретные методы:
Компроматы
Подкуп журналистов и размещение информации, выгодной для клиента/заказчика, в прессе на платной основе.
Технологии, направленные на то, чтобы намеренно очернить конкурента, подорвать его репутацию
Метод плохой похвалы, Метод административного ресурса, Метод общественного возмущения
Сегодня постиндустриальное общество бурно развивается, и каждая компания понимает, что, не используя методы и технологии PR, можно попрощаться с лидирующими позициями на рынке.
Методы пиара - это его основные инструменты, которыми пользуются специалисты для реализации своих намеченных целей во время проведения PR- кампаний. Применение предприятием этих разнообразных методов зависит от деятельности, целей и задач организации, которые она ставит для перспективного развития в будущем.
Основными методами являются сотрудничество со СМИ: проведение пресс-конференций, исследований, «черный» и «белый» PR. Каждая имеет свои отличительные черты, дающие возможность расширить представления о PR.
Давайте поподробнее рассмотрим каждый из них:
1. Взаимодействие со средствами массовой информации. Бытует мнение, что информация является «четвертой» ветвью власти и поэтому ей подчинены многие сферы деятельности. От неё невозможно утаить даже мельчайшую подробность, происходящую, как в жизни людей, так и в организациях в частности. Так или иначе, под ее прицел попадает повседневная жизнь, отображающаяся в журналах, газетах, сайтах. Не сложно догадаться, из-за чего организациям необходимо, чтобы хороших статей о них появлялось больше. Но хочется отметить, что отнюдь не все фирмы следуют в этом отношении правильной политике. Многие, по моему предположению, довольно поверхностно представляют, как необходимо строить подобные отношения со СМИ.
Первое, что они должны сделать, - это установить доверительные отношения с различными информационными службами. Не надо дожидаться, пока в вашу фирму позвонит или явится корреспондент, для того чтобы собрать материал для своей публикации. Идите ему навстречу, говорите редакциям любопытные факты, связанные с работой организации, приготовьте сами какие-либо материалы. Так у журналистов сотрудничающая с ними организация «ненамеренно» будет выглядеть «хорошей», привлекательной в глазах общественности. А это является определенной гарантией, что в сложный фирмы период о ней не появится критических публикаций. Важно помнить, что в любой информации должен содержаться интересный, запоминающийся факт. Это её главное условие появления в СМИ.
Вторым является проведение пресс-конференций. С помощью них увеличиваются контакты со СМИ. Такие пресс-конференции должны устраивать сама организация. Эти мероприятия не должны проходить формально, причиной их проведения является действительно значимое событие, которое собираются провести или еще только планируют в организации. Таким поводом, например, может служить, возвращение руководителя из дальней поездки, в ходе которой он провел несколько серьезных переговоров, сулящие выгоду не только компании, но и всему городу. Иногда для сопровождения пресс-конференций устраивают презентации, которые теперь стали неотъемлемой частью современных предприятий.
О том где, во сколько и по какому случаю состоится пресс-конференция, PR-организаторы сообщают журналистам за несколько дней. Лучше всего это сделать за неделю, чтобы освещение события гарантированно попало в текущие редакционные планы.
После пресс-конференции с ее официальным характером организаторы нередко устраивают фуршет. Неформальная часть может длиться от 2 до 2,5 часов. С учетом этого и необходимо планировать время его проведения. Подготовка пресс-конференции полностью ложится на ответственных за PR. И не стоит думать, что импровизация по ходу пресс-конференции сможет спасти ситуацию. Все должно продумываться до мельчайших подробностей: кто должен выступать, что следует, а что не следует говорить, какие возможны встречные вопросы. Учет всех факторов будет говорить о том, что все проходит на профессиональном уровне.
- 2. Проведение исследований. Практическое осуществление различных исследований свидетельствует, что организация живет не только сегодняшним днем. С их помощью анализируются предшествующий опыт коллектива, качественный уровень его работы (предлагаемых товаров и услуг). Вместе с тем хочется подчеркнуть: проведение исследований требует глубокой подготовки, здесь недостаточно только желания. В силу этого не помешают консультации со специалистами со стороны.
- 3. Участие в выставках, ярмарках. Общая атмосфера таких мероприятий не редко создает хорошее настроение на весь день: оживленное общение, деловые знакомства, подписание контрактов….
Все зависит от предварительной подготовки. Сначала необходимо решить на какую тематику будет проходить выставка, каковы её масштабы? Какие фирмы будут представлять на ней свою продукцию? Во сколько обойдутся затраты вашей организации, если она примет участие? Вот основной перечень вопросов, на которые должны быть представлены четкие, аргументированные ответы.
Также в обязанности службы PR входит подготовка печатной продукции, рассказывающей о сегодняшнем дне организации, перспективах ее развития и т.д. Вместе с тем подобный подход демонстрирует уважение фирмы к себе и окружающим.
С распространением Интернета, PR-отделы теперь могут также пользоваться такими инструментами, как блоги и социальные сети для достижения целей.
- 4. Следует отметить и о частом использовании сегодня продвижения бренда компании с вовлечением знаменитости (Celebrity-PR). На западе этот метод уже давно практикуется, а в России только-только стал набирать обороты. Присутствие известной личности в любой PR-акции значительно влияет на ее успех. В большинстве случаев появление звезды привлекает интерес журналистов. При этом, согласно исследованию британского агентства GfK NOP, 40% покупателей приобретают товар, приносящий позитивные ощущения. «Звезды» всегда вызывают эмоции, в основном положительные.
- 5. Для продвижения продукции либо самой организации можно воспользоваться и «черным пиаром» - целенаправленным распространением негативной информации, касающейся какого-либо субъекта коммуникации с целью подрыва позиций конкурента и достижения собственного превосходства на рынке. Как бы странно это не звучала, но мне кажется, что заниматься «черным пиаром» намного интереснее. Воздействуя определённым образом на аудиторию, «чёрный» PR формирует социальные установки, искажающие объективность воспитания.
Вот некоторые его приемы:
Воздействие на прессу и на общественное мнение с использованием опережающих новостей - опережающие рейтинги предопределяют популярность политиков, фирм, товаров, брендов и прочего в массовом сознании.
Использование слухов, скандалов. Такая информация преподносится как вполне достоверная, вызывающая доверие, особенно у пожилого населения.
- - Компромат - обнародованию в СМИ конфиденциальной, секретной, интимной или иной скрываемой информации, изобличающий конкурентов в неблагоприятных поступках, преступлениях, нравственных пороках и других «грехах». Как вы понимаете, все это делается организацией для привлечения внимания покупателей к своей продукции.
- 6. Наряду с «черным» PR есть и «белый». «Белый» PR - это форма понимания, информационная открытость, предоставление бесспорных информационных поводов. Но, к сожалению, этот метод в российских компаниях не самый распространенный. Хотя возможно, что когда-нибудь найдутся клиенты, заинтересованные именно в «белом» PR. Основой его является правдивость информации. Это означает, что данные об объекте пиара даются только правдивые. При этом, не затрагивая конкурентов. «Белый» пиар ориентируется исключительно на преимущества компании. Как утверждает лауреат премии Академии политических наук Франции, классик европейского PR, принимавший первые программные документы PR - Филипп Буари: «Борьба на рынке сейчас в основном ведется не между компаниями и их товарами, а между имиджами самих предприятий. Имидж - это образ организации, товара или услуги, который складывается в восприятии в общественности».
Целью «белого» пиара является формирование положительного имиджа компании. Филипп Буари признает, что основной функцией имиджа является формирование хорошего отношения к кому-либо или чему-либо. Привлекательный имидж увеличивает конкурентоспособность организации на рынке и содействует повышению престижа, авторитета и влияния.
К тому же, деятельность «белого» PR позволяет уменьшить затраты и скоординировать деятельность по продвижению товара или услуги. Новые продукты или же услуги производятся на рынок уже с меньшими издержками.
Делая итог в первой главе, я поняла, что PR деятельность является одним из основных инструментов организаций по продвижению продукции или услуг. Ведь без «раскрутки» товаров предприятия не смогут реализоваться на рынке, о них никто и никогда не узнает, и поставленные руководством компании цели будут не достигнуты. А для меня, как для будущего менеджера, это очень важно.
<<Привет, спасибо за приглашение
=)
Может заодно поделитесь последними или же
наиболее эффективными методами PR в интернете?
Буду очень
благодарна =)
Спасибо заранее.
С уважением,
Екатерина.>>
С удовольствием поделюсь. На эту
тему сейчас публикуется много материалов. Вот это,
я думаю
самое подходящее.
Методы, предлагаю отсортировать в порядке
возрастания затрат на реализацию.
Данная сортировка весьма условна, т.к. в той
или иной ситуации стоимость может меняться самым кардинальным образом, но оттолкнуться
от данного
ранжирования можно.
- Сообщества (блоги, форумы…)
Затраты: совсем бесплатно, т.к. нет затрат на поддержку сайта или блога.
Условия: потребуется время для жизни в сообществе.
Здесь мы можем
решить две основные задачи: аргументировано и спокойно
защитить доброе имя компании, если на неё
будут совершаться «атаки» и показать
себя в глазах
аудитории знающим и компетентным
человеком.
- Общение с аудиторией
на собственном
блоге.
Затраты: практически бесплатно, поскольку создание блога - мероприятие стоимостью от 0 рублей.
Условия: наличие времени на создание
блога и наличие
редактора блога желательно в лице
PR-секретаря.
В последнее время стали популярными корпоративные блоги, в которых
пишут непосредственно сами сотрудники компаний. Преимущество их в том,
что во-первых
это «очеловечивает» компанию в глазах
потребителей, а во-вторых
для людей предпочтительнее общаться с другими
людьми нежели с безликими
юридическими лицами.
- Электронная почта.
Затраты: ручная рассылка - дело совершенно бесплатное, а вот за организацию рассылки на своем сайте придется заплатить разработчику сайта.
Условия: конечно сначала надо обдумать и создать,
что вы будете
рассылать: статьи, новости, обзоры, пресс-релизы…
Ну и иметь
базу адресов именно целевых адресатов.
Вы можете подобрать базу подписчиков-клиентов из пользователей
своего сайта, организовать рассылку на сервисах
бесплатных рассылок, а также
просто подобрать базу вручную и использовать
обычный «почтовик». А чтобы
ваши пресс-релизы
опубликовали на сайтах,
рассылайте свои пресс-релизы
по тематическим сайтам. Конечно, иногда с вас
могут попросить деньги за размещение,
но могут
и не попросить.
(!)Это все осуществимо при условии исключения из этого
списка спам-рассылки!
- Работы на собственном
корпоративном сайте
Затраты: практически бесплатно, но учтите: все затраты - спрятаны в оплате работы сотрудника и разработке сайта.
Условия: наличие сайта и сайт
должен быть управляемым, наличие редактора сайта желательно в лице
PR-секретаря.
Если Ваша компания регулярно генерирует различные интересные и полезные
материалы, и Вы хотите привлечь внимание сетевой общественности, то можно развернуть маленькую, но шумную
информационную бурю. А именно,
сделать следующее:
- Создать отдельный раздел press-room, где должны размещаться пресс-релизы и ссылки на вышедшие материалы о компании. Если ваша компания общественно активна, то там же могут размещаться календарь публичных мероприятий, в которых участвует компания, расписание пресс-конференций, брифингов, фуршетов и пр.
- Публикация на сайте различных аналитических статей, консультаций специалистов и других материалов, интересных вашим потенциальным клиентам.
- Сделать удобной и понятной «Форму обратной связи» и оперативно реагировать на сообщения.
- Организовать возможность подписки на информационные материалы компании, при помощи традиционных e-mail рассылок или новомодных RSS-потоков.
- Можно организовать форум, но нужно помнить что это «обоюдоострое оружие» и быть готовым, к тому, что и на собственном форуме, придётся отстаивать честь своей компании, вооружившись убедительными аргументами и вселенским спокойствием.
- Организовать мероприятие или сервис, которые будут интересными для вашей целевой аудитории, и попробовать использовать т.н. «сарафанное радио». Восторженные пользователи будут давать ссылки на ваш сайт, своим друзьям и подругам.
- Появление на популярных и\или тематических сайтах
Затраты: размещение статей порой ничего не стоит,
но обычно
затраты на размещение
статьи или проведение консультации варьируются в широких
пределах.
Условия: надо иметь квалификацию в той
или иной теме, а также
уметь внятно об этом
говорить конечным потребителям.
- Статьи о товарах. Отличный вариант взаимодействия с клиентами - это рассказать полезную и интересную информацию о товарах, которыми вы торгуете. И здесь, вполне уместно будет указать название вашей компании и её контакты.
- Консультации специалиста. Один из самых эффективных методов PR, на наш взгляд. Вы просто помогаете людям, отвечаете на их вопросы, а они естественным образом обращаются в компанию, с представителем, которой у них уже есть опыт позитивного взаимодействия.
P.S. Конечно, эффективнее применять все вместе и делать это постоянно. Тогда эффект будет наилучшим.
PR, как профессиональный вид деятельности, взаимодействует с другими сферами. Использование методологии из смежных областей позволяет эффективно решить все стоящие перед специалистами PR служб целей и задач. PR может частично выполнять функции рекламы и наоборот. PR тесно связан с маркетингом и использует его инструментарий в своей деятельности.
В PR деятельности применяют различные методы и приемы. Рассмотрим их ниже.
Использование методов воздействия из СМИ
Замечание 1
PR, как и другие средства коммуникации, воздействует на психику человека информацией. Влияние информации очень велико. С помощью определенных техник, приемов и технологий происходит передача сведений конечному пользователю. СМИ: телевидение, радио и пресса являются основными инструментами распространения любой информации.
Деятельность по связям с общественностью использует следующие методы из массмедиа:
- «Утвердительные высказывания» - описание фактов, которые не требуют никаких доказательств.
- «Применение слоганов» - широко используется в PR, позволяет создать положительный имидж продукта и компании в глазах потребителей.
- «Сосредоточение на нескольких особенностях» - концентрация на некоторых чертах имиджа товара, например, образ продукта, создающего отличное настроение, способствующего улучшению здоровья, имеющего высокую надежность и безопасность и т.д.
- «Использование групп влияния» - использование в PR материалах упоминание об авторитетных и влиятельных личностях или групп целевой аудитории.
- «Создание контраста» - демонстрация товара с эмоциональным акцентом как что-то радикально отличающееся от других, обладающее исключительными свойствами и приносящее пользу потребителям.
- «Сравнение». Наглядная демонстрация преимуществ товара по сравнению с другими.
- «Продвижение» благоприятного образа одного товара на базе образа другого. Это позволяет повысить узнаваемость товара и психологически упрощает восприятие его потребителем.
Социологические методы PR деятельности
Компании используют методы из социологии в различных функциональных областях своей деятельности, в том числе и в PR.
Связи с общественностью применяют:
- Кабинетные исследования. Они являются самыми простыми и менее затратными, направлены на сбор и анализ вторичной информации по интересующим вопросам.
- Полевые исследования подразумевают непосредственный контакт с целевой аудиторией с целью изучения их мнений и запросов, отношения к определенным проблемам.
- Основным методом проведения является опрос. Различают следующие виды опросов:
- Анкетные опросы. Респондент самостоятельно заполняет бланк с вопросами.
- Экспертные интервью. Оно направлено на выяснение более конкретной специализированной информации.
- Глубинное интервью – это непосредственный опрос респондента с использованием дополнительных уточняющих вопросов.
- Фокус-группа – групповая беседа, направленная на выяснение мнений и отношений потребителей к определенному вопросу. Проводится в форме дискуссии.
Методы из психологии
Замечание 2
В PR деятельности применяют следующие методы психологии:
- Метод манипулирования. Он заключается в социально-психологическом воздействии на человека с целью изменения его поведения, даже если он этого не хочет.
- Метод пропаганды. Это воздействие на человека через средства массовой коммуникации. Она основана на влиянии на сознание потребителя, используя механизмы сравнения и оценки.
В зависимости от того, каковы цели пиара и на кого он направлен, выделяют несколько его разновидностей.
Главные виды PR -- это коммерческий и политический пиар.
Первоначально пиаровская деятельность была направлена исключительно на потребителей. Программы public relations, направленные на создание положительной известности производящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением пиара. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя. В наши дни объектом PR-компаний становятся также потенциальные инвесторы (финансовый пиар), властные структуры, работники самой фирмы. Помимо обыденных пиаровских мероприятий применяют кризисный пиар, когда надо ликвидировать негативные последствия поразившего фирму кризиса.
Политический пиар начал развиваться в эпоху представительной демократии, когда политическим лидерам стало необходимо убеждать самые широкие круги избирателей голосовать за них. Современный политический пиар уже не сводится к созданию благоприятного имиджа отдельным политикам или политическим партиям. В эпоху глобализации развивается международный PR, направленный на достижение взаимопонимания между гражданами разных стран, невзирая на культурные различия. От имиджа страны зависит ее репутация, на которую реагируют зарубежные инвесторы, общественное мнение других стран. Поэтому деятельность современных дипломатов обязательно включает организацию публичных мероприятий, прославляющих достижения и культуру их страны.
Можно выделить пять основных направлений деятельности по связям с общественностью:
Отношения со СМИ (паблисити) -- создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в СМИ (газетах, телепередачах и т.д.);
Отношения с персоналом -- внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом;
Отношения с финансовым сообществом -- взаимодействие с государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовой прессой;
Отношения с властными структурами -- тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти;
Отношения с местным населением -- поддержание позитивных связей с местным сообществом включает спонсорство, например - помощь в решении экологических проблем региона.
Важной особенностью правильно организованного пиара является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т.п. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих «хороший» имидж фирмы.
Часто заказчик требует от пиарщиков быстрого результата. Особенно это типично для политиков, срочно нуждающихся в повышении своей популярности накануне выборов. Если затратить крупные средства и использовать манипулятивные технологии, то можно резко повысить рейтинг даже крайне непопулярных фигур. Большое значение при этом играет «черный пиар» - «обливание грязью» противников, чтобы избиратель проголосовал за «меньшее зло». Однако такие методы дают лишь краткосрочный результат и в конечном счете губят репутацию заказчика.
Проблемы развития пиара в России. В постсоветской России PR первоначально стал развиваться в отношениях не между бизнесом и общественностью, а между правительственными структурами и общественностью. В 1990-е практически каждый федеральный орган управления создал собственную службу по связям с общественностью в виде пресс-службы, пресс-центра, пресс-агентства, пресс-секретаря и т.д. В администрации Президента РФ в 1996 создано Управление по связям с общественностью. В Министерстве финансов РФ функционирует департамент общественных и межрегиональных связей. В административных округах столицы и в Московской мэрии функционируют также департаменты по связям с общественностью.
Коммерческий пиар в России получил пока наибольшее развитие в банковском и компьютерном бизнесе. В России появились представительства зарубежных PR-компаний. Многие крупнейшие западные компании, уже обосновавшись в России, преподают уроки пиара на практике, активно завоевывая новый рынок. Их опыт перенимается российскими компаниями, в которых появились специалисты в этой области, а иногда и целые отделы.
В сфере среднего и даже отчасти крупного бизнеса в России начала 21 в. еще многие не придают должное значение пиару. Многие предприниматели в погоне за сиюминутной выгодой считают, что применение PR-технологий -- бесполезная трата денег и времени. По данным многочисленных опросов, мало кто в современной России вообще правильно понимает, что такое пиар. Многим свойственно отождествлять его с грязными предвыборными технологиями («черным пиаром»), когда конкурентов обвиняют во всех грехах, умалчивая о недостатках рекламируемого кандидата. Поэтому уважением пока не пользуются ни сами PR-меропPR как технология управления репутацией компании.
«Репутация -- ценный нематериальный актив компании, который накапливается годами и может быть разрушен в одночасье» -- эта фраза в тех или иных вариациях, как мантра, звучит на конференциях, мелькает на страницах деловых изданий, появляется в корпоративных бизнес-планах.
Эксперты сходятся во мнении, что хорошая репутация делает компанию более привлекательной для инвесторов, повышает ее капитализацию, позволяет увеличить доход, обеспечивает более сильные позиции при выходе на новые рынки и поддержку широких слоев населения. Ученые публикуют результаты исследований, доказывающих положительное влияние репутации на прочие параметры бизнес-модели. Нет сомнений, управлять репутацией надо. Тем не менее, в штатных расписаниях компаний все еще не существует должности «директор по корпоративной репутации». Этот вид деятельности пока не выделен в самостоятельную дисциплину, вузы не готовят соответствующих специалистов, нет понимания, чем и как управлять -- как организовать процесс, как оценить результат.
В России в ответ на веяния времени первыми включили модное слово в свои лексиконы PR -специалисты, которые зачастую рассматривают это понятие как синоним слова «имидж», не особенно заботясь о глубинном понимании различий. На Западе, к опыту которого мы привыкли апеллировать, забота о корпоративной репутации признана одной из самых важных задач высшего руководства компаний.
Отечественный бизнес пока что далек от первых строчек мировых репутационных рейтингов -- нам есть над чем работать, тем более что в свете всепоглощающей глобализации имеются все основания говорить о дальнейшем повышении актуальности данной задачи.
Россия является одной из четырех наиболее перспективных для инвестирования стран -- почти треть иностранных топ-менеджеров из чуть менее полутора тысяч опрошенных собираются в ближайшие три года развивать свой бизнес в нашей стране.
Зарубежные фирмы планируют привлекать новых клиентов, активизировать работу с уже имеющимися, выводить на рынок новые продукты, образовывать партнерские альянсы, создавать локальные офисы, проводить слияния и поглощения (рис. 1, 2). Для российского рынка это может означать следующие варианты развития событий: а) усиление конкуренции; б) создание новых стратегических партнерств; в) смену собственников бизнеса.
В каждом из трех случаев хорошая репутация становится источником дополнительных выгод для локальных игроков. Во-первых , в сочетании с преимуществом знания специфики «домашнего» рынка она дает возможность сохранить лояльность клиентов как в условиях активизации деятельности уже работающих в России зарубежных компаний, так и при появлении новых конкурентов.
Во-вторых, хорошая репутация повышает шансы на заключение выгодных и перспективных партнерских соглашений и позволяет отечественным компаниям, оказавшимся участниками процесса слияний и поглощений, реализовать свои активы по более высокой цене.
Очевидно, что для достижения заметного эффекта любые предпринимаемые организацией действия по управлению деловой репутацией должны носить долгосрочный и системный характер, быть интегрированными в ключевые бизнес-процессы.
Рис. 1. Цели инвестирования в России.
Рис.2.
Одним из препятствий на пути к построению системы управления репутацией является отсутствие однозначности в терминологии. Множество сложностей возникает из-за ошибочного смешения понятий «репутация» и «имидж».
За последние 20 лет число публикаций, посвященных теме корпоративной репутации, возросло экспоненциально. Теоретики и практики предложили множество разнообразных определений. Исследователи Колледжа делового администрирования Университета Южной Флориды (США) выявили 49 оригинальных формулировок корпоративной репутации в книгах и статьях, опубликованных в период с 2000 по 2003 гг. Анализ показал, что, несмотря на кажущееся многообразие толкований, все имеющиеся трактовки можно разделить на три группы, определяющие репутацию как:
Общую осведомленность о деятельности компании, не предполагающую глубокого анализа и оценки;
Некоторое знание, полученное путем непосредственного вовлечения целевых групп в оценку состояния компании -- на основе собственного опыта или мнений сторонних экспертов;
Нематериальный объект, который имеет стоимостное выражение, т. е., по сути, является финансовым или экономическим активом.
Такая классификация дает возможность сформулировать три базовых определения, позволяющих четко разделить понятия и идентифицировать управляемый объект.
Корпоративный имидж -- это устойчивый эмоционально окрашенный образ, формирующийся в сознании целевых групп в результате восприятия информации об организации.
Корпоративная репутация -- это коллективное мнение о компании, формирующееся с течением времени в сознании целевых групп на основе экспертной оценки экономического, социального и экологического аспектов ее деятельности.
Репутационный капитал -- это денежная стоимость репутации как нематериального актива компании.
Репутация является категорией сугубо рациональной, формирующейся на основе реально имевшего место опыта взаимодействия целевых групп с организацией, на доказательных аргументах, осознанном сопоставлении или на оценках авторитетных экспертов. Имидж же -- поверхностная эмоциональная категория, основанная на впечатлениях и не требующая взвешенных оценок и умозаключений.
Образно говоря, имидж -- это маска, репутация -- то, что скрывается за ней. Когда речь идет о бизнесе, «маска» и «лицо» призваны дополнять и усиливать, но не противоречить друг другу. Это две стороны одной медали, каждая из которых выполняет свою функцию и играет особую роль.
В силу обозначенной специфики эти объекты требуют разных подходов к управлению и, в частности, различного использования коммуникаций как одного из базовых рычагов воздействия на целевые группы. Оставляя имиджевую «сторону медали» за рамками этой статьи, сосредоточимся на репутации и рассмотрим ее составные элементы.
Таблица 2. Параметры корпоративной репутации
|
Финансовое состояние |
Корпоративное управление |
Качество товаров и услуг |
Качество менеджмента |
|
Годовая выручка, Прибыль, Использование корпоративных активов, долгосрочные инвестиции, Стоимость брендов |
Выполнение данных обязательств, Прозрачность, Информационная открытость, Следование деловой этике, Честная конкуренция |
Удовлетворенность потребителей качеством товаров и услуг, Соответствие требованиям и нормам, предъявляемым к товарам и услугам в данной категории |
Четкое понимание корпоративной стратегии и следование ей, Перспективы бизнеса, - соответствие степени сложности бизнес Процессов задачам компании, Репутация топ-менеджера |
|
Инновации |
Управление персоналом |
Экологическая ответственность |
Социальные инвестиции |
|
Исследования и разработки, - «первые на рынке», Внедрение новых технологий (в том числе управленческих), Способность быстро измениться в ответ на требование среды |
Привлечение и удержание профессиональных кадров, Справедливая оплата труда, Забота о персонале, Корпоративная культура |
Использование и загрязнение воды, Загрязнения атмосферы, в том числе автотранспортные, Образование отходов, Нарушение земель, |
Поддержка локальных сообществ, Поддержка национальных социальных проектов, Соблюдение прав человека, |
Таблица 3.
Классификация репутационных параметров
Репутация -- это оценка. Самым наглядным примером такой оценки являются существующие глобальные репутационные рейтинги, в частности, такие как:
Global Most Admired Companies, ежегодно составляемый и публикуемый журналом Fortune;
World"s Most Respected Companies, до 2006 г. составлявшийся компанией PriceWaterhouseCoopers и публиковавшийся в газете Financial Times; - World"s Best Corporate Reputations, подготовленный организацией Reputation Institute и «дебютировавший» в ноябре 2006 г. на страницах журнала Forbes.
За каждым из рейтингов стоит серьезная работа аналитиков известных консалтинговых групп, подкрепленная авторитетом ведущих деловых изданий. Несмотря на разницу в подходах, методики составления трех перечисленных списков базируются на практически идентичном наборе параметров, объединив и систематизировав которые мы получим табл. 1. Восемь параметров, перечисленных в ней, составляют фундамент корпоративной репутации. Степень детализации может быть различной в зависимости от вида бизнеса и его масштабов.
Наличие в детализированном списке и количественных, и качественных показателей затрудняет оценку и без того непростого для понимания многомерного нематериального объекта. В отличие от глобальных рейтингов, где каждому участнику ставится в соответствие одно число, по которому и происходит итоговое ранжирование, для оценки работы на репутацию внутри компании нет необходимости применять аналогичную «точечную» модель.
Если корпоративная система управления репутацией работает эффективно, к концу года в распоряжении компании неизбежно окажется набор оценок, выражающихся в позициях или баллах. Речь идет не только о глобальных репутационных рейтингах, попасть в которые имеют шансы лишь крупнейшие корпорации мира, но и о различных локальных отраслевых списках, связанных с нашими восемью критериями. Как правило, публичные компании не испытывают недостатка во внешних оценках своей деятельности, поэтому имеет смысл сосредоточиться на построении внутренней отчетности о результатах проделанной работы.
При разработке системы показателей необходимо руководствоваться принципом их долгосрочной актуальности, поскольку корпоративная репутация тесно связана с таким фактором, как время, и динамика развития процесса по каждому из направлений представляет большую ценность для оценки функционирования системы управления репутацией.
Такая дифференцированная оценка работы предполагает понимание степени важности каждого из восьми параметров. Чтобы расставить приоритеты, классифицируем их по трем аспектам, упомянутым в данном выше определении репутации.
В общем случае процесс создания и поддержания корпоративной репутации на высоком уровне может быть описан следующей формулой:
Репутация = Действия + Коммуникации
Здесь уместно будет вспомнить слова Генри Форда: «Нельзя построить репутацию на намерениях сделать что-либо». Текущая работа, ее достижения и результаты определят, какую оценку дадут компании представители целевых аудиторий. Приступая к разработке программы действий, следует проанализировать лучший опыт мировых компаний и отечественных игроков независимо от отраслей.
Это не означает, что данный термин утрачивает свое значение для компаний-монополистов. В таком случае основную роль начинает играть аргумент от противного: плохая репутация является стимулом для разрушения монополии под действием внешних сил. Кроме того, в случае появления на рынке конкурирующих игроков высокий репутационный статус удержит клиентов экс-монополиста.
Еще одна важная составляющая репутационной формулы -- коммуникации. Информирование целевых групп о результатах действий компании является неотъемлемой частью процесса формирования положительной оценки ее деятельности.
Не умаляя важность коммуникаций через СМИ, стоит сказать, что большую важность в данном случае приобретает прямое взаимодействие сотрудников компании с представителями целевых групп, поскольку именно таким образом аудитории накапливают опыт. Репутацион-ные коммуникации должны быть выстроены в соответствии с принципами прозрачности, открытости и готовности к прямому диалогу.
Сегодня много говорится о необходимости максимальной информационной открытости бизнеса. С точки зрения интересов компании эта тенденция может вступать в противоречие с требованиями информационной безопасности. Достаточно вернуться к списку репутаци-онных параметров, чтобы увидеть: некоторые из них, например инновации, связаны со стратегически важными для компании данными, раскрытие которых может стать причиной снижения конкурентоспособности бизнеса. Поэтому на этапе организации процесса управления репутацией важно создать информационный фильтр и, в частности, разделить форматы отчетности для внутреннего использования и для внешних аудиторий.
